广告学(桃花姬).doc

目录
一、前言 1
二、市场环境分析 1
1、行业分析 1
(1)行业概况 1
(2)行业发展特点 3
(3) SWOT分析 3
2. 竞争对手分析 6
3. 消费者分析 13
4. 企业自身分析 13
(1)品牌诊断 13
(2)产品分析 17
(3) 企业整体分析 18
三、营销提案 19
1. 定位 19
2. 广告策划目标与对象 21
3. 整合营销传播方案及策略 23
四、创意设计提案; 30
1. 创意总策略 30
3. 影视广告创意 34
4. 广播广告创意 35
五、媒介提案 36
一、前言
阿胶,其应用已有3000年的历史,历来被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”,与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。东阿阿胶历来名冠天下,直至今日“东阿阿胶”几乎已经成为阿胶的代名词。
因此,我们希望能够通过对环境的分析,结合企业自身情况,识别出企业的竞争优势,将企业的竞争优势和核心理念具象化,以形成“东阿阿胶”的整体形象。通过对“东阿阿胶”的形象进行定位和宣传,以期达到以下的效果:
(1)以一系列的整合营销传播活动为手段,使企业形象在社会公众的心目中形成印象,在目标消费者心目中树立鲜明的个性,并固化其对企业形象的理解。
(2)借助对企业形象的宣传,通过对企业竞争优势和经营理念的传播,吸引优秀业内人才加盟“东阿阿胶”,树立业内及相关利益团体对企业的信心。
二、市场环境分析
1、行业分析
(1)行业概况
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市场容量:全国人口中,女性为63319万人,%。通过搜索数据得知:仅北京就有甲级写字楼200多家,,,覆盖了北京90%以上的高收入人群。报告显示,仅就这200家写字楼的上班人群,每年就可创造高达500亿人民币的消费,是有极高传播价值的受众群体。
生产能力:2011年1-12 月, 亿元,% ,,。中国中药饮片加工业总规模以上企业数量593家,亏损企业28家,,。,,%。
市场概况:秋梨膏、龟苓膏、凉茶、阿胶枣等具有保健功效的零食受到了人们的喜爱。不少民众还养成了吃中药零食的习惯,认为在享受吃零食的过程中还能强身健体。如今白领亚健康状况严重,市场呼唤健康零食,桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效,已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。
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目前我国市场上每年流通的阿胶总量约在3000吨左右,近年来,随着老百姓消费能力和保健意识的提高,滋补养颜、强身健体、调节亚健康的膏方日渐流行,阿胶是各种膏方的主要配方,受此带动,阿胶市场需求量大增,有数据显示每年增长速度达到30%。随着阿胶行业竞争门槛的提高和消费者的日趋理性,行业深度“洗牌”已经开始,一些品牌阿胶企业将“脱颖而出”,阿胶市场即将从“无序竞争时代
”步入“垄断竞争时代”。
(2)行业发展特点
A. 主要企业地理位置集中化:
阿胶主要品牌集中在山东一带,产业化密集。
——跨界:
传统中医药企业包括云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂。现如今,云南白药的市场价值远远超于同仁堂、东阿阿胶以及九芝堂。
传统的云南白药产品是白药粉,用于止血。云南白药企业生产了云南白药牙膏此跨界产品。2008年,云南白药牙膏销售额超过5亿元,局牙膏品牌的第5位。另一跨界产品:云南白药创口贴。占据中国创可贴市场50%的市场,与邦迪分庭抗礼。白药牙膏和白药创可贴国际市场开拓方兴未艾。
漂亮魔咖是由阿胶原粉与咖啡组合而成,阿胶相伴是由阿胶原粉与牛奶组合而成,还有桃花姬阿胶糕等,都是是东阿阿胶进军中高端健康零食市场的跨界产品。
此外阿胶强骨口服液也是华世丹药业一跨界产品。
(3) SWOT分析
(一) 内部优势(S) 
(1)地域资源   《本草纲目》载:“阿胶 本经上品 弘景曰:‘出东阿 故名阿胶’” 。公司地处阿胶发源地东阿县,拥有注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格,主导产品
“东阿”牌阿胶具有2500多年历史。汉唐至明清一直是皇家贡品,因其补而不偏,位列人参、鹿茸、阿胶“滋补三宝”之首。 
(2)垄断性水资源   东阿地下水独特,系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流。“性趋下、清而重”,  并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质,用此水熬制阿胶,分子量