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广告文案手册
一、广告的种类
1、按媒体划分
印刷广告——报纸广告、杂志广告
电波广告——电视广告、播送广告
户外广告——招牌、霓虹灯广告
促销广告——广告单、样本、旗帜、其他
2、按内容划点摩丝创意的广告?你的头发在生气？?，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告?人，谁手足在哭泣吗？?，为视力1+1眼睛营养液创意的广告?别让我一辈子“嫁〞给它?〔我是眼睛，它是眼镜〕。为天人防盗创意的?结婚?、?离婚?篇，为火王燃气炉创意的?我天生一肚子火气?等等，都运用了拟人的手法，相当生动。
2〕逆向思维
别人总是说自己是老大，如果你成认自己老二，就不同凡响，别人说“红‘，你说〞黑“就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的?在出租车行业里，艾维斯是第二位的?就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在〞黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在〞白银地段“，诉求它〞升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的?我喜欢挑剔的买房人?，为蓝旗衬衣做得?一件不合格的衬衣?，为三蛇胆创意的?另外的80万粒您吃不到?，为金汤创意的?请别相信100%有效?，为吾老七创意的?女人的年龄可以〞撒谎“?等等。
3〕情景想象
许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的?归心似箭?篇、?刮目相看?篇，为益生堂创意的?你准备送我什么?、?年轻人火气在要太大?、?这一回，别烤〞糊“了?，为天健花园创意的?这里看来需要开一家宠物店?都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
4〕借助热点话题、新闻
在?水浒传?最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出?孙二娘?、?对付上火、长痘怎能心太软？?〞心太软“是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在某某进展如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的
?扫毒灭疮?篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的?中华慈母心，中华豆腐心?亦妙不可言，??的广告都相当有影响力。
5〕利用比喻、象征、联想等手法
将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比拟惊人的效果。比方我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁〞比喻为“猫〞，广告标题就是?猫能救你的车吗？?，佳百娜红酒的广告标题?来自烟台的“美妙女郎〞——佳百娜?，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦〞等等。
联想也是很能创意出许多有好文案，如某某三菱， 是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐〞，让人将黑松与快乐联系在一起。
6〕运用感慨语气来创意，比方用“果然〞、“可恶〞、“亲爱的〞等均很吸引人。
7〕运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。
8〕借助熟悉感。
9〕借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
三、媒体差异的广告文案
(一)报纸〔及其他印刷〕广告文案
1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。
2、印刷媒体广告文案的关键要素是：
大标题
副标题
正文
简短说明〔随文〕
箱型框
标准整体
标语〔或形象宣传用语〕
3、优秀的广告标题大致可分为五种根本筹划：
利益性诉求
刺激性诉求
新闻性
疑问式
命令式
4、文案的表现方法大致有如下几类：
单刀直入法
故事体裁法
树立信誉法
对话或独白法
图片说明法
噱头花招法
5、报纸广告的版面空间
整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。
其中“栏花〞面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式〞信息之外，几乎不可能展开广告文案的内容。
6、报纸文案的要求：
A、标题要富于创意，能引人入胜；
B、正文在说明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅；
C、文案的创作必须结合图案设计，使之更图文并茂；
D、文案对产品的USP必须有扼要的整理，并且采用易为人承受的方式予以传达。
(二)播送广告文案
1、播送广告的传播形式特点。播送广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素构成的。归结为一点，即是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。这种传媒形式可以尽量利用人的语言魅力〔包括语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及