1999伊利集团招标意向书.doc

1999年伊利集团
中央电视台竞标策略建议书
北京华视艺德广告有限公司
一九九八年十月
目录:
一、97-98中央电视台黄金时段招标评析第2页
二、99年招标形式及分析第7页
三、行业分析第11页
四、投标策略第12页
五、现场应变措施第13页
六、竞标后服务项目第14页
七、招标代理佣金第17页
一、97-98中央电视台黄金时段招标评析
招标回顾
97招标企业分类
行业
时段
家电
饮料、食品
医药
服装
其它
酒类
总计
新闻联播后
16
13
10
8
14
31
92
A特段
7
12
10
10
11
50
焦点访谈
4
5
5
12
28
总计
38
30
25
18
37
31
170
98招标企业分类
行业
时段
家电
饮料
食品
医药
日化
服装
其它
合计
新闻联播后
15
4
5
3
5
1
33
A特段
18
6
6
7
4
3
5
49
焦点访谈
4
4
1
3
12
总计
37
14
7
15
7
8
6
94
98年竞标企业从总数上少于97年,TV对报名的限制,1998 年招标报名企业289家,经过资格审查确认124家。从行业细分的角度来看,除家电类企业在竞标上保持积极的态度,其它行业开始撤离招标现场,除了有一定经济因素影响外,也说明企业开始以理性的眼光看待招标。这主要存在两点原因:
中央电视台的观众是否为企业产品的目标受众或终端消费者,首先中央电视台的收视观众60%为农村人口,而目前大部分企业的产品的销售通路很难到达农村,等于很大一部分的收视效果实质上是浪费的,于是大量企业开始选择那些直接的、有效果的媒介,如:电影频道。
从收视效果的投入产出比来说,中央电视台的招标时段的广告最终费用费用偏高。
98年招标显著特点是禁止酒类企业参与5秒标版、A特段、焦点访谈的投标。新闻联播后5秒标版分为科技产品,日用消费品两类,这和往年限定行业版块的作法有所不同,也导致了98年招标段广告VCD产品大战现象的出现。
比较两年的数据,以往热衷于新闻联播后5秒标版的企业关注度逐渐消退,竞标企业大幅减少;但各企业对A特段给予相当的重视,竞标企业连年递增,据我们分析可能存在两点原因:
A特段的广告费用相对新闻联播后5秒标版降低的幅度大于A特段的收视率相对新闻联播后5秒标版降低的幅度,
15秒的广告较5秒的广告更能增加消费者的商品理解度,并容易产生品牌偏好。因此在99年竞标中A特段的竞争很可能更加激烈;但焦点访谈段竞投客户逐渐减少,这可能是99年招标活动中将其排除出竞标段位之列的原因之一。
从地区看,尽管中央电视台在广东的收视率较其他地区低,但广东地区企业抢占中央电视台的黄金段位仍是各省市中最积极的,新闻联播后5秒标版中广东占了4条。
招标段位评估
招标段位
平均收视率
5秒单价(万元)
千人成本
(元/千人)
千人成本
差额(元)
千人成本涨幅
新闻联播后标版
98年
%



-%
97年
%


96年
%


焦点访谈前
98年
%



%
97年
%


96年
%


招标段位
平均收视率
15秒单价(万元)
千人成本
(元/千人)
千人成本差额(元)
千人成本涨幅
A特段
98年
%



%
97年
%


96年



以上收视数据均得自央视-索福瑞媒介研究中心
从上表可以看出,除新闻联播外,其它黄金时段的千人成本高于97年,涨幅分别是51%、%。而新闻联播千人成本依然是最高的。在广告投资效率上A特段的投资效率高于新闻联播5秒标版,再加之广告长度理想,A特段收到企业关注就可以理解了。
媒体量化评估
媒体质化评估
收
视
率
(%)
收
视
率
指
数(%)
CPR(元)
CPR指数(%)
关
注
度
指
(%)
干
扰
度
指
数
(%)
编
辑
指
数
(%)
广
告
环
境
指
数
(%)
相
关
性
指
数
(%)
加
权
数
据
重要性程度
20
40
20
5
5