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新广告三论
   河南财经学院文化传播系副教授王鲁昌
    【摘要】传统广告的销售目的论、说服方法论和商业理性风格与发展了的时代极不适应,新的时代条件要求我们秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格以进行中国广告的变革,以创造中国新广告。
    【关键词】广告变革关系目的论沟通方法论生活感性风格
    近年来,业界时有广告变革的呼声,甚至有人已经公然打出了“新广告”的旗帜。然而,目前广告的主要问题是什么,广告变革的基本要点是什么,变革以后的广告将有怎样的面貌,“新广告”到底“新”在哪里呢?可惜,对如此关键的问题,至今竟无人详加探讨。这种理论缺失的状况,必然使广告变革陷于方向不明的难局,甚至可能使广告变革有其名而无其实。
    就上述关键问题,笔者陈述以下观点。目前的广告有三大特征,分别是以销售为目的、以说服为方法、以商业理性为基本风格。这些特征都是旧时代的烙印,与巨变后的新时代已然格格不入,所以这三大特征其实就是三大问题。广告变革的要点就是要磨去旧时代的烙印,解决这三大问题。变革的广告应当秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格,使广告展现全新的面貌。像这样发生了本质变化的广告,才可以堂堂皇皇地称作新广告。
    一、新广告——关系目的论取代销售目的论
    “我们的目的是销售,否则便不是做广告”,奥格威的这句名言可以说是广告销售目的论的代表。
    销售目的论的合理性基于以下三个背景。
    一是经营管理的最大利润价值观。19世纪末到20世纪30年代,经营管理的主流价值观是最大利润价值观,实现利润最大化是企业天经地义般的最终目的,企业的一切活动皆以利润为指归。30年代以后,经营管理主流价值观虽然发生了很大变化,甚至走向了最大利润价值观的反面,但最大利润价值观仍然共时性存在着。最大利润价值观对利润的过分追求,必然要求广告以销售为目的。
    二是推销和交易营销思想。推销思想只考虑售卖产品,而轻视买方的需要满足,广告当然就只是其千方百计销售的一种手段而已。20世纪60年代以后,营销思想虽然逐渐否定了推销思想而关注顾客需要,但其产品、价格、分销、促销的4P营销组合所着重解决的问题仍是销售,其对顾客需要的满足主要是通过销售的方式来实现,所以被看作交易导向的营销思想。交易营销思想把广告与
促销、宣传推广、人员销售并列构成了“促销组合”,这就规定了广告的销售目的。
    三是消费需求的低层次状态。在20世纪的大部分岁月中,多数人口处于经济、文化发展很不充分的社会条件下,因而消费需求长期囿于产品的物理属性,人们极少将精神、心理的深层次需要与产品相关联,消费者的满意依循着“产品—品质性能—满意”的模式,即仅仅体验产品的品质性能就可获得需求的满足。既然如此,把具有良好品质性能的产品销售出去就已经具有了满足需求的意义,就已经是广告的“功德圆满”了。这样,广告当然以销售为目的。
    广告销售目的论在这些背景下合理存在并取得了巨大业绩。但是,20世纪70年代特别是90年代以后,社会的迅猛发展为广告置换了完全不同的背景,对广告提出了新的要求。
    首先是生活质量价值观取代了最大利润价值观的主流地位。在此经营管理价值观下,企业的终极目的不再是获致利润,而是提高人们的生活质量。企业对生活质量的贡献,具体表现为促进、实现各个利益相关集团(如消费者、供应商、分销商、内部员工、股东、政府、媒体、社会团体乃至整个社会公众)的基本利益,特别是消费者的利益。其指导思想是合作,讲求与各个利益相关集团互利互惠。这就必然要求企业高度发展与各方面的亲善关系,因为关系的本质是利益共生,亲善关系的完满就包含了并表现为实现各个利益相关集团的利益。于是,广告,它必须为亲善关系的完满铺路架桥,这是生活质量
价值观赋予广告的使命。
    其次是营销思想发生了令人瞩目的革新,关系营销方兴未艾。20世纪80年代中期兴起的关系营销被誉为21世纪的营销观念,它是生活质量价值观在营销上的直接体现。关系营销把营销活动看作企业与各个利益相关集团发生互动作用的过程,其核心是追求与这些集团的良好关系,旨在谋求共同发展。关系营销变传统营销的交易导向为关系导向,由追求利润最大转向追求关系最大,大大地拓展了营销的涵义和范围。对于丰富复杂的消费需求,交易营销着重经由销售试图予以满足,但却显得力不从心;而关系营销则通过整体关系对消费需求加以深度关照,使消费需求的满足具有了最大的可能性。如果说广告为营销服务的话,那么,交易营销时代的广告其目的自当是销售,而在关系营销时代,广告的目的则必然是建立和发展与利益相关集团特别是与消费者的亲善关系。
    第三是消费需求迈向高层次。随着社会经济、文化的快速发展,“产品—综合感受—满意”已经成为消费者获得满意的新