第三章 广告客体.ppt

第三章_广告客体第三章广告客体
如果广告真能产生什么奇迹的话,奇迹通常也是出现在漫不经心的公众身上。
——米切尔·舒德森(Michael Schudson)
掌握广告客体的构成。
理解广告客体的三种视角。
了解广告客体作为社会的人的心理和行为。
了解作为消费者的广告客体。
了解广告受众的信息接受规律。
学习目标
目录
第一节广告客体综述

第二节作为社会人的广告客体
第三节作为消费者的广告客体
第四节作为媒介受众的广告客体
第一节广告客体综述
一、广告客体的构成
广告客体相对于广告主体而言,广告客体即广告作用的对象,可以分为实际客体和目标客体。
广告客体
实际客体:就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”
目标客体:就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体,我们称他们为“广告诉求对象”
广告客体
社会的人
消费者
传播的受众
二、广告客体的三重角色
二、广告客体的三重角色
1、广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在,“社会的人”是广告客体最为基本的角色;
2、其次,广告客体是企业进行市场营销的对象,是产品和服务的消费者,而广告为作为营销组合的要素而存在,因此“消费者”是广告客体的核心角色;
3、广告是一种传播活动,广告客体是广告传播的对象,同时也是大众传播的对象,“传播的受众”是广告客体的又一角色,因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的,所以称它为广告客体的延伸角色。
三、广告与广告客体互动的规律
本质上广告主要作用于客体角色中“消费者”层面。
1、在消费者层面,广告改变消费者的消费观念和消费行为,同时消费者的消费需求、心理、行为又是制定广告说服策略的根本依据,广告应随消费者的变化而变化。
2、在社会人层面,广告对消费者的价值观念、道德观念和非消费的社会行为有一定的影响。
3、在传播受众的层面,广告改变传播受众的媒介接触心理和接触行为。
四、广告客体的个体与群体
广告客体不是单个的社会人、单个的消费者,而是一个具有相同或者相近的观念和行为的群体。
回目录
第二节作为社会人的广告客体
对“社会”的理解
狭义理解:
狭义的社会:由于人与人之间持续的相互行动的积累,形成了一种社会关系体系,在它们之间存在着内外区别的共属情感,仅仅是人的聚集还不能称其为社会,只有当人群具备了人与人之间通过相互行动的积累而形成了社会关系体系和共属情感时,才称之为社会。
日本社会学家富永健一。