从实践中来,到实践中去——谈广告公司理论建设的内容、意义和途径.pdf

张立梅:从实践中来,到实践中去企业管理
从实践中来,到实践中去
谈广告公司理论建设的内容、意义和途径
张立梅
北京联合大学广告学院,北京
摘要本文通过国际知名广告公司理论建设的成就和影响,提出广告公司应该跳出疲于应付机械性作业的操作
层面,对既有的实践经验进行理论上的思考与升华,从而为实践操作提供更有价值的理论引导。
关键词广告公司;理论建设;意义;内容;途径
中图分类号文献标识码文章编号———
,品牌信任系统、智威汤逊的兀’—
引言
,汤普逊全品牌塑造、奥美的。品牌管家、
广告是一个以实际操作成果论英雄的行业,因此广告电通的蜂窝模型、扬· 罗必凯的
从业人员比其他行业更加排斥那些空洞的理论说教,而更,品牌资产评估等。第二类就是创意策略理论,这
加重视个人在实践操作中积累起来的经验。这种实践经验也是广告公司的基本服务内容。其中,影响力比较大的包
产生于个人鲜活的广告作业当中,虽然通常都比较零散、括麦肯光明的需求创造链、灵智的. —
模糊和个人化,但其对广告从业人员的引导作用却非常重,创意商机、的颠覆性创意、的
要。也是广告老人与广告新人的重要差距。不过,也正是关联性、原创性、震撼
因为这些经验具有零散、模糊和个人化的不足,有时候甚力。第三类是广告运作的基础性内容,比如关于消费者
至表现出只可意会不可言传的神秘感,如果不能及时进行行为的,关于媒体运用的电通的跨媒体矩阵—
归纳总结的话,这些经验就无法以某个说法的形式表现出等。
来,而只能停留于个人的灵感一闪现之间。因此,本文选
广告公司加强自身的理论建设的实际意义
择从理论建设的高度提请广告公司对这些经验之谈的重
视。本文论述的广告公司的理论建设,是指广告公司对本广告公司加强自身理论建设能提高自身的服务
公司的广告作业进行深入的思考,对成功的实践经验进行水平,增强自身的竞争实力。广告运作具有自身的客观规
归纳总结,并以相关理论对其进行丰富和支撑,最终将这律,而且涉及广告主、竞争对手、目标消费者、社会文化
些个体化的、零散而模糊的经验上升到普遍理论的高度, 背景、媒体发展等方方面面的复杂情况,绝非单纯凭借个
成为本公司甚至是整个广告行业的业务操作指南,成为广人经验就能轻松应付,而是需要适当的系统理论来指导
告学学科体系的一个组成部分。的。广告公司从自身实践当中归纳出来的系统性理论既可
这些个人或某个公司的经验之所以能够上升到如此的以避免院校学术理论脱离实际的缺点,又能避免个人化带
高度,主要是因为这些经验解决了广告运作当中的几个关来的风险,避免了广告业务在单一层面上的简单重复,能
键问题。纵观国际知名广告公司独特的操作模式和方法论够切实起到指导操作的实际效用。客户的服务获得保障之
可以发现,广告公司自身的理论体系基本摆脱了广告学术后,广告公司的竞争实力自然能够得到强化。考察国际知
界理论的空洞、泛化和陈旧的弊端,表现出更强的操作性名广告公司的历史可以发现,那些形成自己独特理论的广
和更鲜活的时代特征。比如,当开设广告专业的高校还在告公司往往因为更高的服务质量而具有更强的竞争实力。
向学生讲授形成于年法则的时候, 日本电通广告公司加强理论建设有助于广告学学科体系
公司早已经根据