羊摩托品牌策略规划报告.docx

五羊摩托整体品牌策略
2002年1月
目录
A





3~9
B
10~13
C
14~19
D
20~23
E
24~27
F
28~31
A
剖析目的:界定摩托车行业决定竞争成败的
五羊摩托整体品牌策略
2002年1月
目录
A





3~9
B
10~13
C
14~19
D
20~23
E
24~27
F
28~31
A
剖析目的:界定摩托车行业决定竞争成败的重点因素和摩托车行业的变革驱动因素,为五羊摩托品牌的发展方向寻找市场依据。
剖析结果:
经济特性:每年市场需求1000万辆以上,竞争波及价钱、技术、品牌质量等多方面,增长速度持续而通渠道主假如摩托车大市场和专卖店,消费者规模很大,厂商间的联系越来越紧密,盈利水平越来越竞争压力:代理商、消费者、竞争厂商和替代品的竞争压力愈来愈大,潜在新进入者的压力愈来愈小品牌、服务,外观款式。
变革驱动因素:城市禁牌,农民收入增加和消费观点变化,营销水平提高,新产品开发能力增强。竞争地位:五羊摩托与五羊本田、新大洲、豪爵、轻骑铃木处于同一阵营,但实力远远落伍这些竞争下一个竞争行动:围绕品牌、价钱、质量、服务、品种、技术进行整体的竞争。
竞争成败重点因素:产品质量/性能,品牌形象/公司名誉,强大的经销商网络,售后服务能力,新产能力,合适而有效的广告,有吸引力的产品价钱,健全的信息系统和迅速的市场反响能力。一、中国摩托车行业最主要的经济特性是什么?
1、市场规模:我国摩托车行业几年来市场需求一直保持在1000万辆以上,而且这一
状况还将持续下去。以下是市场预测专家对未来几年我国摩托车市场需求的预测,
由数据能够看出,我国摩托车在未来数年内都会一直拥有较大的市场规模,
单位:万辆
年度

2001

2002

2003

2004

2005

2010
预测销

1011

1078

1089

1167

1223

1477
量
2、竞争角逐的范围
由于禁牌等外部因素的影响,摩托车行业的竞争地区正由大中城市向乡村、城乡联合部转移。
由于市场持续疲软,摩托车行业竞争领域更为宽泛,已由纯真的价钱战转变为价钱、技术、质量、服务、品牌、资本等全方位、多领域综合实力的竞争。其结果是强者
愈强、弱者愈弱。
3、摩托车行业市场增长速度及行业在成长周期中处在的阶段
4、竞争厂商的数量及其相对规模和特点
从数量上看,中国摩托车公司有150多家,其中72%以上的厂商拥有每年20万辆以上的整车生产能力。嘉陵、轻骑、建设则有100万辆以上的生产能力(全世界仅五家)。
从地区集中度看,中国摩托车厂商主要分为四大阵营,分别是
重庆阵营:这里是国内摩托车发源地,也是配套、生产规模最大的地域,厂家有嘉陵、建设、力帆、隆鑫、宗申等著名公司,但由于受传统体系影响较深,创新体系不够(包括营销方式、用人体系、产品开发、品牌意识等),市场表现并不是很佳。
江浙阵营:代表厂家有金城、钱江、吉利、春兰等,特点是品牌多、品种多、精品意识不强,除几个龙头公司,大多数厂家销售网络和服务欠佳。
广东阵营:代表有新大洲、五羊-本田、豪爵等,产品是国内最为称道的。该阵营摩托车均定位在中高档车,公司把品牌、质量、服务、管理有机的联合起来,展现了真实现代公司的风范,不足之处是品种更新上的迟缓。
天津阵营:代表有天津本田和轻骑,特点是比较着重品牌。
5、抵达购置者的流通渠道种类
主假如摩托车大市场(摩托车城)和专卖店,其中
摩托车大市场(摩托车城)主要散布在中心城市或地级市,同时市场里又有数十家专卖店在经营
专卖店东要散布在县城或县级市,十几家不同品牌的专卖店集中在县城繁荣地域。独立经营。
6、购置者的数量及其相对规模
摩托车的购置者主要为中低收入的家庭,这一消费群体在中国十分庞大。
7、摩托车行业前向整合与后向整合的程度
目前前向整合与后向整合已成为摩托车公司的重要竞争战略和手段,整合的形式主要有:
厂家零售商销售紧密型----零售商直接参与工厂的生产、营销决议,厂家给与零
售商足够的信任,给与零售商高额返利,提供各样物资和精神奖赏,做出保证零售商利益的许诺,提高零售商经营骄傲感、责任感和经营信心,代表厂家有钱江摩托。
厂家代理商销售半紧密型----工厂向代理商提供物质奖赏和精神奖赏,派员协
助代理商展开销售工作,代理商参与工厂的营销决议,代表厂家有新大洲。
厂家代理商销售紧密型----厂家自销体系吸收代理商股份,厂商之间结成关系紧
密的利益共同体,共同进行生产和营销决议,共同开发和