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厂商双赢的战略
SamarBirwadker在过去的十年里,零售商品牌得以迅速发展,但也导致它们有了趋同的竞争力。现在,零售商品牌和国际品牌开始交战,为了争夺同一群消费者口袋里的钱。这听起来有点矛盾,但是尽管竞争激烈,两者在未来能否良性发厂商双赢的战略
SamarBirwadker在过去的十年里,零售商品牌得以迅速发展,但也导致它们有了趋同的竞争力。现在,零售商品牌和国际品牌开始交战,为了争夺同一群消费者口袋里的钱。这听起来有点矛盾,但是尽管竞争激烈,两者在未来能否良性发展,不仅取决于它们在各自的领域如何界定、形成核心竞争力,还取决于它们如何管理好双方的战略合作关系。
在重叠的市场上短兵相接
在21世纪初期,零售商品牌带来了零售行业的第二波高潮,为之前许多未知的领域提供了绝妙的发展机会。从2005年到2009年,%。当时零售商品牌成为经济困难时期实用、实惠消费的标志品牌。但是从2010年开始,由于经济复苏,市场出现了新的情况。到了2011年,零售商不得不重新考虑自己的品牌组合战略,以便让自己保持竞争力。因为如今消费者在考虑选择某个品牌时,不仅考虑品牌价值,同时比较品牌独特的个性、可识别的标志以及是否有某些方面的实用性。
虽然就美国市场而言,零售商品牌的增长与日俱增,其增长速度几乎是国际品牌的两倍。但经济形势缓和后,市场的非理性繁荣开始趋于理性。之前,雄心勃勃的零售商品牌穿着华丽的外衣,把市场粉饰成繁荣盛世。此后,它们的真实情况暴露出来。零售商很快就明白了,漂亮的货架和川流不息的人流并不能抵消哪怕一小部分营销预算,自己难以完成销售目标。
事实上,在逐渐复苏的市场上,国际品牌正开始收复之前丧失的一部分市场份额,这就意味着零售商品牌如果想表明自己有令人信服的价值,仍有很长的一段路要走。与此同时,大多数零售商品牌,即使是定位于较高价位的品牌,都缺乏令人信服、可靠的品牌主张,无法与历史文化深厚的国际品牌抗衡,因为国际品牌一直在努力赢取客户的心智,强化自己品牌独特的意义以确保自己拥有竞争力。
随着经济衰退期结束,消费者的购物习惯和对品牌消费的态度正在发生改变。而这种转变给零售商和国际企业的竞争造成了冲击,因为它扩大了两者之间必须短兵相接的市场重叠领域。
国际品牌反击
在美国,消费者正在逐渐接受零售商品牌,但是接受的程度远不及欧洲消费者。英国最大的零售商品牌特易购(Tesco)和玛莎百货(Marks&Spencer)依靠“多品牌组合”(BrandedHouse)优势极大地提高了自己的效率,推出了一系列护肤和有机食品品牌。
一些有雄心壮志的零售商,譬如塔吉特(Target)、食品全食超市(WholeFoods)和西夫韦(Safeway)已经成为市场领先者,因为它们实施了阶梯性差异、跨产品目录的多品牌组合战略,推出了溢价超市品牌“阿彻农场”(ArcherFarms)、“365每日超值”(365EverydayValue)和“正确饮食”(EatingRight),这些品牌吸引了越来越注重生活方式的消费者,满足消费者尚未被满足的需求。对于零售商而言最重要的一点是,要持续、密切观察市场,填补国际品牌由于创新不足留下的市场空白。
特易购:该零售商的目录商品中超过70%是自有品牌商品,包括所谓的好产品(Good)、更好的产