《品牌管理案例》标准类图书.pdf

目录

今日集团的副品牌策略
1
波顿公司另类的品牌经营
8
柯达公司的本土化品牌战略
15
青岛双星愈加闪亮
26
国酒茅台的强势品牌战略
32
香飘全世界的
品 Est ee l auder 39
牌森达集团让富裕从鞋开始
管 43
虚拟企业与品牌经营
理 52
案
海尔创建优质品牌之路
例 63
神州数码的品牌扩展
68
的绿色产品策略
P&G 74
云南滇清药业大力发展绿色中药
77
的整合营销
I BM 81
风姿绰约的雪碧
" " 87
丰田公司的整合策略
94
1
今日集团的副品牌策略
一健康快车引发的营销威力
乐百氏健康快车是今日集团推出的最新一
代乳酸奶产品在一般钙奶的基础上又加入采
AD
用尖端生化科技制成的双歧因子通过促进人体内
双歧杆菌的迅速增殖增强人体肠道功能提高人
体的免疫力健康快车初一问世便大获全胜
品
牌全年的销售额超过亿元在通货紧缩消费低迷
4
管
的年乐百氏健康快车非凡的业绩无疑
理 1998
案
成了营销广告界夺目的景观
例
乐百氏健康快车的旺销自然与乐百氏品牌
赫赫声名产品一流的保健功效卓越的营销管理
高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分
不开同时副品牌健康快车所引发的营销威
力也不可小觑试想如果乐百氏未引入健康快
车这一副品牌来推广新一代乳酸奶而是直接就
用乐百氏双歧因子的名称来推广其市场
业绩必然逊色很多首先双歧因子是一个专业
词汇枯燥无味冷冰冰而缺乏亲和力人性味和
1
童趣而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何
等重要不言而喻其次识记困难不易传播一个
难以广为传播的名称在营销中是无效的
健康快车则焕然一新明快而琅琅上口
过目入耳就让人难以忘怀妙趣横生而联想丰富积
极栩栩如生地展现了全新一代保健乳酸奶的产品
特质和利益点作为副品牌为产品的畅销立下汗马
功劳
品
牌让人感受到全新一代和改良产品的问世
1.
管
理健康快车一出现在乐百氏后面就能让人
案
感到乐百氏新一代产品进入市场了大凡名字取得
例
很棒的副品牌都有这样的效果消费者会认为松下
画王海尔先行者是采用尖端技术质量
功能有突破性进步的新彩电而用型号成分来标
识新产品就会逊色很多
创造了全新的卖点
2.
追求更好的产品是消费者的天性健康快车
先声夺人让消费者知道了乐百氏新产品的到来
无疑创造了全新的卖点
给品牌注入了新鲜感和兴奋点
3.
2
妙趣横生而获得了新的心理认同音色纯美联
想积极充满趣味的健康快车无疑给成熟品牌
乐百氏注入了新鲜感并获得新的心理认同从而
吸引了情感性消费者
二副品牌的基本特征与运用策略
选择一牌一品还是一牌多品战略此
时企业手握的是一把双刃剑无论选择哪种品牌战
品略都有利有弊而引入副品牌是摆脱这种两难境地
牌
的最有效的方法采用副品牌策略的具体做法便是
管
理以一个主品牌涵盖企业的系列产品同时给各产品
案
例打一个副品牌以副品牌来突出产品的个性形象
副品牌的基本特征和运用策略如下
广告主宣传的重心是主品牌副品牌处于从
1.
属地位
相应地广告受众识别记忆及产生品牌认可
信赖和忠诚的主体也是主品牌这是由企业必须最
大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的
否则就相当于推出一个无形的品牌成本高难度
大
比如海尔神童洗衣机副品牌神童
3
传神地表达了电脑控制全自动智慧型等产
品特点和优势但消费者对海尔神童的认
可信赖乃至决定购买主要是基于对海尔的信赖
因为海尔作为一个综合家电品牌已拥有很高的知
名度和美誉度其品质超群技术领先售后服务
完善的形象已深入人心若在市场上没有把海尔
作为主品牌进行推广而是以神童为主品牌
那是比较困难的一个新电器品牌要让消费者广为
品
牌认识没有几年的努力和大规模的广告投入是不可
管
理能的
案
主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产
例 2.
品品牌之间的关系
这主要由品牌是否直接用于产品及刚才所提
到的识别主体所决定的
通用与凯迪拉克雪佛莱则属于企
业品牌与产品品牌之间的关系因为一般消费者对
凯迪拉克认知崇尚主要是通过凯迪拉克是美稳舒适如安坐在家中
等信息而建立的而通用这一形象在促进人们
对凯迪拉克的崇尚赞誉方面所能起的作用是很有
4
限的丰田与皇冠佳美凌志
P&G
与飘