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到达率,你无法回避
高金者,他们对自己的稿件,以见报为最终标准,至于反馈,就不怎么在乎了。稿件反馈,说白了是到达率问题。稿件的价值,不仅仅反映在报社给你的报酬、给你的分数上面,还体现在它有没有转化为社会价值、对到达率,你无法回避
高金者,他们对自己的稿件,以见报为最终标准,至于反馈,就不怎么在乎了。稿件反馈,说白了是到达率问题。稿件的价值,不仅仅反映在报社给你的报酬、给你的分数上面,还体现在它有没有转化为社会价值、对读者有没有用处――这也是稿件的终极价值。这种终极价值,必然经过两个环节。第一是发行环节。报纸的发行量大不大、广播电视的覆盖率高不高、能不能抵达需要这一信息的受众身上,还是个问题。第二是阅读环节。很多人容易忽视这个环节,认为既然稿件登在了报纸上,而读者又拥有这份报纸、需要这类信息,那他必然能看到。情况并不如此。
刚发生在老高身上的一个例子就是:某天看报纸,看到一个标题,很正规、很传统、很口号化,还以为是某些部门花钱做的广告软文;仔细一看开头,才知道是个评论的标题。其他新闻也经常出现这种情况。标题、版式,电视广播的刊播时间,都会成为障碍,导致稿件无法发挥其价值。
和有些记者对到达率的漠视相反,有一部分人对到达率却相当关注。这部分人,就是媒体的广告客户。从对报纸发行量、广播电视覆盖率的关注,转为对到达率的关注,只能说明广告客户越来越精明,也越来越了解媒体。有些广告客户的宣传推广人员,和媒体业内人士毫无二致,对媒体的行业状况了如指掌;有的甚至曾在媒体从业多年。这种状况,对媒体而言,已成为一种挑战。广告客户越来越了解媒体,越来越了解媒体的市场细分、传播特性;媒体从业人员如果不能与时俱进、不能超越他们,会很危险。因为这种状况,会大大加快媒体更新换代的频率(这对部分媒体很危险,对整体市场而言并非坏事),成为管理部门喊了很长时间、却鲜见实质性动作的所谓“媒体退出机制”的催化剂。
新浪、搜狐这些网络门户媒体,大多创办于上世纪90年代初。在2000年之前,从经营业绩看,一直不温不火,基本上是往里砸钱的买卖。2001年之后,忽如一夜春风来,这些门户网站纷纷看到了希望。曾经哀鸿遍野的网络,变成了人人眼热的大蛋糕。变化,当然不是一夜之间发生的。从人人唱衰到人人眼热,可以有很多种解读。而从到达率的角度来分析网络的这个转折,我们不难发现这样一个问题:中国加入世贸组织前后,正是广告客户思维观念从“砸钱就能赢”到“注重到达率(广告效果)”转化的年代;而这种思维转化的一大表现就是――不少广告客户忽然发现,网络似乎是所有媒体中到达率最可见、最透明的。
迄今为止,网络还是到达率最容易量化的媒体。量化的到达率,就是它们的点击量概念。网络媒体的广告,似乎正是在认识了自身这一特性之后,开始异军突起。可以量化的点击量,是网络较之传统媒体在广告发布方面的最大优势。虽然点击量也可以通过技术手段造假,但对立足长远的网络门户而