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基于长尾理论的网络营销策略
易新[摘要]本文介绍了当今最新的长尾理论,在剖析长尾本质和经济价值的基础上,结合网络特点,从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析,提出基于长尾理论的网络营销策略。
[关键词]长尾理论网络营销营销基于长尾理论的网络营销策略
易新[摘要]本文介绍了当今最新的长尾理论,在剖析长尾本质和经济价值的基础上,结合网络特点,从长尾理论的创新角度对营销策略的四个方面进行深入分析,提出基于长尾理论的网络营销策略。
[关键词]长尾理论网络营销营销策略
长尾(LongTail)理论是当今商界的热门词。长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计,但它却能延展到整个商业和传播领域,乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者ChrisAnderson在《连线》上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题,他认为商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于过去被视为“失败者”的那些产品――也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。实际上,如今Amazon,eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等新兴势力的崛起,自觉或不自觉,或多或少都有基于长尾理论的应用。
长尾理论的出现,究其源是现代商业社会的巨大改变,互联网的出现和个性化消费的兴起,它将深刻影响未来市场的供需模式,打破了传统的消费观念。事实上,长尾所反映的也正是市场环境的变化。过去由传媒主导公众口味的方式将不再适用,大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物,是市场对产品分销能力不足的回应。如今,大规模市场已经粉碎为无数小市场。在富足经济下,消费者有更多的选择权,个性化时代已经来临。企业的发展要符合市场和消费者的需求,我们市场愈发显示出更多元化、利基化的趋势,这就迫切需要企业在网络营销方式上也做出相应的改变,长尾理论给网络营销策略带来了创新视角,它将改变企业思维,带动新一波商业势力的高长。
基于长尾理论的网络营销策略笔者认为主要考虑以下四方面:
第一,关注热卖品向利基市场的转变,不要盲目追求畅销商品而忽略长尾产品。在常规的经济思维模式影响下,往往企业不遗余力的追求热门商品,并为此获得一时的高额利润扩大生产,然而并不能确保永远畅销,一旦过时就会导致滞销库存增加,以至于出现了不畅销产品永远比畅销产品要多的局面。特别是处在一个急速变化的多元消费时代,企业往往就会步入滞销困境,只得低价处理这些产品,收回的部分资金,再投入到新一轮畅销热门品。其实,执著于培植畅销商品的人会发现,畅销商品带来的利润越来越薄;不是只有追求畅销产品才能令企业在现今竞争激烈的环境中获得较高的利润回报。那些愿意给长尾商品机会的人,则可能积少成多,累积庞大商机。企业可以选定某些很小的产品或服务的细分市场(利基市场),集中力量进入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。这些需求和销量不高的产品(长尾产品)所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。虽说从数量上看,这些后来的“长尾”产品需求量不多,并且多是非标产品,个性化和差异化特征明显,和同行相比,能生产这些差异化产品的企业并不多,并且非标生产虽然成本大(非批