娃哈哈营销大赛策划书.doc

第七届娃哈哈营销大赛

策
划
书
创业就业爱好者联盟协会
2016年4月23日
Dream go in
目录
一、营销策划目的..............1
二、市场分析.....................1
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三、品牌市场分析.................2
四、具体营销策略..................7
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五、市场预测.....................10
六、效果评估.....................11
七、准备材料.....................11
八、附件.........................11
一、营销策划的目的
通过对目前饮料市场分析、消费需求,提出一定的校园营销推广方案,为娃哈哈公司日后的营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。激发消费需求,扩大市场份额,树立企业形象,努力开发大学生市场。

二、市场分析
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近五年来,中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。我国饮料产品向多样化发展,其中,传统碳酸饮料保持平稳,茶饮料继续走红,咖啡饮料仍在发展。
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中国饮料市场还有很大的成长空间,所以无论是转产、新建的饮料企业,还是原饮料行业的多元化经营,都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有:北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广州的屈臣氏,上海的凉一族,杭州的虎跑、五大连池,成都的全兴,天津的启明星,海口的椰树,河北的露露等。碳酸饮料有:健力宝、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有:娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有:燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入,竞争自然会更激烈。随着中国加入WTO,跨国公司的加入、可口可乐喝百事可乐在中国的饮料大战,及台湾两大集团统一和康师傅的激烈竞争,再有法国达能和立顿的进入,整个饮料市场面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
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饮料市场无主题,主角只有一个,那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。随着人们健康意识的提高,茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看,功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向,而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看,茶饮料和果蔬汁饮料最为接近,但相比之下,茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高,其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体,15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡,相对而言,茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。
三、品牌市场分析

(1).饮料行业概况
饮料业是我国发展最快的行业之一,产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放30年来增长了近400倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 %,比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下,仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来,几乎每5年就翻一番,2006年以来,更是每年过一个千万级的关口:2006年过4000万吨大关,2007年过5000万吨大关,2008年更是越过了6000万吨大关。不久的将来更将是饮料行业结构重构时期,果汁饮料、功能饮料、谷类饮料、茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军。
(2).娃哈哈公司概况
公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年,前身为杭州市上城区校办企业经销部,从当初的3个人、14万元借款起家的名不经传的小公司,而现在已发展成为中国规模最大