体育市场是各类体育商品和服务的集散地,是千姿百态、生
动活泼,涌动着健康和欢娱时代潮流的体育消费场所,是连接生
产者、中间商和消费者的桥梁,是展示体育产业规模、结构、质
量和效益的窗口。对体育市场基本理论作必要的梳理和精细的分
析,是从宏观上瞻望体育产业发展前景和从微观上揭示体育消费
行为及体育企业营销策略共有的前提。为此,这里有必要首先就
体育市场的概念、性质、分类、特点和作用等基本理论问题作出
回答。
第一节体育市场的概念
列宁指出, “哪里有社会分工和商品生产, 哪里就有市
场”随着社会分工的扩展和商品生产的发展,市场也就在不
断地形成和发展,它不仅表现为市场主体的增加、市场客体数量
和种类的增加、市场规模的扩大和市场场所的增多,而且表现为
不同职能和形态的出现。体育产业伴随着工业化和城市化进程,
是社会生产和社会分工不断拓展的直接结果。由于现时绝大多数
的体育产品是以商品形式进入流通领域,因此也就必然存在着新
列宁:《列宁全集》,第卷, 页,北京,人民出版社,
兴的体育市场。
现代经济学从狭义、广义和市场营销三个角度对市场的概念
作过明确的界定。根据这一视角,也可以从不同维度、不同层面
对体育市场概念给出不同的解释。
狭义的市场概念是指买卖商品的场所。它“至天下之民,聚
天下之货”,使人们得以“交换而还,各得其所”。这是一个空间
概念,把市场看作是流通行为的载体。按照市场的这种含义,体
育市场就是指直接买卖体育商品和服务这类特殊消费品的场所,
即体育经营场所,也就是消费者购买体育商品和服务、观赏或参
与体育活动的场所,如体育馆、健身中心、游泳馆、保龄球馆、
高尔夫球场等,消费者在那里通过购买门票、入场券、支付培训
费等形式,购买各种体育商品和服务。
广义的市场概念是指马克思主义政治经济学关于市场的理
解,即市场是指商品交换关系、商品交换活动的总和。商品生产
者、经营者和消费者为了满足自己和相互的需要,出售自己的商
品或从别人手中购买商品,在这种交换活动中实现商品的价值,
这就是市场。市场反映着生产者、经营者、消费者之间的经济利
益关系。因此,广义的体育市场就是指全社会体育产品交换活
动、交换关系的总和。讲培育、规范和发展体育市场,就是要研
究体育物质产品和服务产品交换关系、交换活动的性质和行为,
向市场提供更多的符合社会需要的产品,改善体育市场的结构,
规范体育交易行为,保护体育消费者权益,促进和带动体育产品
生产、流通、消费的全面繁荣。
市场营销学意义上的市场是站在消费者的立场,从销售的角
度来理解市场,将市场看作主要是买方活动,把买方看作是自己
的市场,即市场是“流动着的消费者群体”。著名的市场营销学
专家菲利普科特勒认为,“市场是由一切具有特定需求或欲望并
且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组
成”。人口、购买力和购买意向是决定市场规模大小的三个要素。
依据这一含义,体育市场就是指为了满足体育需要而购买或准备
购买体育物质产品和服务产品的消费者群体。讲开发体育市场或
开拓体育市场,就是通过各种营销手段来扩大对体育物质产品和
服务产品有支付能力、有购买欲望的现实的和潜在的消费需求。
从上述三个层面理解体育市场,也就把握了体育市场的本
质,即体育市场是体育商品流通领域,是一切体育商品交换活动
和交换关系的总和,是购买或准备购买体育商品的消费者群体。
培育、发展和规范体育市场都要根据这一本质含义,在内涵必然
的逻辑延伸范围内做好各方面的工作。
第二节体育市场的性质
体育市场是社会主义市场体系的有机组成部分。明确了体育
市场的概念和内涵之后,还有必要在此基础上进一步对体育市场
的性质作出判断。只有明确了体育市场的性质,才有可能在社会
主义市场体系这一坐标内准确定位,进而确立与其他市场的沟通
渠道,建立规范、有序、竞争、协作的互动关系。体育市场的性
质可以从以下三个方面加以归纳:
第一,体育市场是消费品市场的组成部分。社会主义市场体
系是指以公有制为主体的社会主义生产方式中,由具有不同功能
的各类市场,在相互关联制约的共生关系中,所生成的多元市场
结构和复杂市场机制的有机统一体,它包括商品市场、技术市
场、信息市场、资金市场、劳动力市场和房地产市场。体育市场
属于其中的商品市场,是商品市场的一部分。
商品市场包括生产资料市场和消费资料市场。在消费资料市
场上既有衣、食、用等实物形态的消费资料,也有文化、娱乐、
旅游、交通服务等非实物形态的消费资料。马克思在提到人类消
费品的内容时曾指出:“任何时候,在消费品中
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