最新哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战.doc

哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战
哈勒尔最大的胜利,就是在20世纪60年代初购进称为“配方四○九”的一种清洁喷液批发权,以及其后在全国展开的零售努力。到1967年时,“配方四○九”已经占有5%的美国清洁剂产品市场,以及几乎一半的清洁喷液区隔市场。这是一项很舒服的专卖权,也带来很舒服的生活。哈勒尔既不用顾虑股东(公司在他严密掌握中),又不用担心强大的竞争对手(喷液市场并不很大)。
“配方四○九”逐渐打开市场时,哈勒尔的生意遭遇到一个问题:它成功的程度叫人看了眼红。然后来了宝洁公司——家用产品之王,任何公司碰到了都不会掉以轻心。
“宝洁”为了保护自己的优势,就必须推出一种竞争性产品,借此侵入新的生意。1967年,它开始试销一种称为“新奇”的清洁喷液。“宝洁”在创造、命名、包装和促销“新奇”这项产品时,曾投入大量的资金,进行耗费巨大的市场研究。“宝洁”在科罗拉多州丹佛市进行这项产品的试销时,也是采取声势浩大,郑重其事的方式进行。(在没有事先确知“新奇”是一项值得投资的产品之前,即在全国以大笔的广告和促销经费展开推销攻势,所冒的风险就太大了。)
在这场竞争中,“宝洁”显然因为规模大而占优势。它可以投入数百万经费,而不必计较是否立刻就有收获。我们都会认为金钱可以买到有关消费者的知识,从而知道如何投其所好而把哈勒尔打垮。
但是,“规模大”却也有不利的一面。小公司可以迅速行动,可以一面打一面跑,它不会陷入规模大的官僚泥淖中。就在“宝洁”一步一步展开行动时,哈勒尔听到了风声,并且得悉丹佛市被选为第一个测试的市场。
哈勒尔所采取的战术完全适合本身公司的小型规模。他很巧妙地从丹佛市场撤出“配方四○九”。当然他不能直接从超级市场货架上搬走,因为这样“宝洁”就会发觉,但他可以中止一切广告和促销活动。当某一商店销完“配方四○九”时,推销员所面对的是无货可补局面。这是一种游击战:用静悄悄而又迅速的行动去扰乱敌人。这种战术发生了作用。新奇清洁喷液在试销中表现极佳,宝洁公司在丹佛市负责这项试销的小组,现在可以回到辛辛那堤总部得意洋洋地声称:“所向披靡,大获全胜”。由于虚荣心作祟,再加上对“宝洁”信心十足,使他们完全没有意识到哈勒尔的阴谋。
当“宝洁”开始发动全卷攻势”,因为攻势是按地区逐步推进〕,哈勒尔开始采取报复措施。他用的策略是设法打击“宝洁”高级主管的信心。他借着操纵丹佛的市场而使宝洁公司对“新奇”抱着