新媒体环境下的广告创意研究.pdf

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寐庭亲鑫原创性声明学位论文使用授权声明日期:认期:矶闖月本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者:阹月本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品,知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权郑州大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时,第一署名单位仍然为郑州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。
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摘要数字技术的发展,引发了传媒市场的巨大变革,以互联网为代表的新媒体的出现与发展引发了广告传播理论与实践的一场大革命。当前,在新媒体环境下,传统广告的创意模式发生了颠覆式的变化,广告创意的流程已经打破传统模式,由具体化、细节化转向框架与整合;广告创意的受众增强了参与性,在与产品/品牌的传播互动中彰显“中心地位还愀娲匆獾钠兰郾曜家灿纱匙重信息表现的段猄,即可搜索性,可参与性杀昵┗猘。随着新的传播技术的不断涌现,广告创意正逐步打破传统广告设计的框架局限。当前,在新媒体环境下,广告创意的表现形式越来越罡现出多元化的趋势,比如,游戏嵌入式广告、富媒体广告、虚拟互动广告等等,它们已成为推动我国产品/品牌广告快速发展的新动力。然而,新媒体广告在快速发展中也暴露出很多问题,由于过度追求创意导致的消费者与产品/品牌的脱离,忽视创意理念导致的广告过度植入等等,正日渐成为阻碍新媒体广告快速发展的屏障。对此,笔者认为,面对日新月异的数字传播技术,广告在发展中应充分重视创意具有吸引力的内容,要能够使广告传播与消费者有效沟通,同时创新广告的表现方式。本文综合运用广告学、传播学、媒介生态学、品牌营销、文化创新等理论,对新媒体环境下的广告创意思想和发展趋势做出了现实分析,并最终预测,在新媒体环境下,广告创意的互动化、娱乐化、整合化和平台化将引领中国广告走向另一个高峰。关键词:广告创意新媒体环境互动体验参与性
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浴旅教骞愀娲匆飧攀觥旅教迨贝愀娲匆獾姆⒄⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.研究方法与论文结构⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.研究意义和预期目标⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.文献综述⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..新媒体的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..úツJ健新媒体与广告新创意⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..旅教迨贝愀娲ú⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯...⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯新媒体广告新创意的全面发展阶段⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.
互动化⋯单向沟通的创意已越来越不能吸引消费者⋯⋯⋯⋯娱乐化一广告变得越来越不像广告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..整合化⋯广告创意所要整合的资源变得越来越复杂⋯⋯⋯⋯平台化⋯新媒体正在搭建一个创意平台,吸引消费者参与其中并出旅教迨贝愀娲匆獾姆⒄瓜肿础旅教迨贝愀娲匆夥⒄沟男虑魇啤嵊铩参考文献⋯..⋯⋯⋯..⋯⋯⋯⋯..⋯...⋯⋯⋯...个人简历、在学期间发表的学术论文与科研成果⋯⋯⋯⋯..致谢⋯⋯.⋯⋯⋯..⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.新媒体的发展促使传统广告创意理念升级⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.愀娲匆獾牧鞒獭蚱拼诚咝阅J剑删咛寤⑾浮,化转向框架与整合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..⒃葱浴㈧莺承到可搜索性、可参与性、可标签化新媒体时代广告创意发展中存在的问题⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯...“告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯.凳┓欠ā按匆狻保址赶颜呷Α新媒体时代广告创意的发展策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯..内容与消费者的有效结合:从营造关注转向编织体验⋯⋯⋯⋯.⒆≡瘢磺薪悦教濉谋献策⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯目录.
引言选题背景与研究现状研究方法与论文结构“数字化”引发了传媒市场的巨大变革,引发了广告传播理论与实践的一场大革命。这场革命的起因是现代科