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第十章媒体广告创意
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电视与广播
报纸与杂志
户外与黄页广告
直接反应广告
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报纸与杂志
一、报纸
:报业合并,日报、周报、周末特刊,小型报、大报,全国与地区发行。

(1)分类广告。(40%)
(2)展示广告:地方性与全国性的广告主。
(3)增刊广告:彩色插页广告。
二、杂志

(1)大、重、美。(浏览时代:标题、图片)
(2)种类:受众、内容、地域、人口特征。
:封1、2、3、4,最大单元广告,出血广告,分割成若干小单元(上下、左右、垂直半版)
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报纸
属性:
大量的目标受众
能非常方便地到达地区市场
到达时间短
非常流行
持续时间短
复制能力差(印刷质量差)
允许比较购物
提供“特别”的服务(例如广告设计)
缺乏演示
干扰度高
何时采用:
地区零售商
瞄准具体地理市场时
临时提供时(例如折价销售)
具体/专门利益提供时
(例如优惠机票)
品牌外观不重要时
需要信息被迅速传播时(例如对负面宣传的回应)
产品不需要演示
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杂志
属性:
细分的目标受众
持续时间长
拥有二级读者
复制能力强
不太频繁
到达时间长(缺乏及时性)
视觉效果好
销售促进工具:优惠券、样品、资料卡
递送渠道不畅
何时采用:
信息密集产品
依靠“外表”来建立形象的产品
需要持续时间长的形象的产品
希望社论广告中的形象转化到产品中时
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电视与广播
一、电视
:赞助广告、分享广告、插播广告。
:有线电视合并、数字化电视、细分化。
:尼尔森--个人收视记录器。
二、广播

(1)调幅与调频广播(AM与FM)。
(2)有线和数字音频广播。
(3)网络广播。

(1)高度细化媒体:电台、广播、音乐、新闻爱好者。
(2)受众测量:电台覆盖范围、收听群体、收听率。
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电视
属性:
视觉和听觉的组合允许更复杂的讯息被传播和记忆
讯息持续时间短(5-30秒)
对一般细分受众的高到达率
对特定目标受众传播的高频率
广告被认为是一种干扰,并且经常被忽略
到达大的目标受众群体最有成本效率,尽管有非常高的绝对成本
市场覆盖灵活性(地区或者全国购买)
何时采用:
想要建立产品知晓(例如产品导入时)
要求产品演示
想要为低涉入产品采用外部提示(例如采用流行音乐或者名人来吸引人们对品牌的注意)
拥有财务资源来为较高成本效率的媒体投入非常高的绝对成本时
全国性的品牌
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广播
属性:
迅速传播
讯息持续时间短
适用于到达地区市场
绝对成本低
刺激想象
对复杂的讯息或者演示没有视觉限制
可移动—几乎可以到达任何地方的消费者
易被忽视(愉快的背景)
缺乏控制(谈话广播)
何时采用:
想要刺激购买冲动时
提醒广告
地区零售商
需要宣传那些经常变化的产品(例如每周特价食品)
受时间影响的消费者行为(例如外出吃饭)
产品容易理解时
广告预算低时
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户外广告
:海报看板和油漆看板
(1)图案是最重要的。
(2)出血海报。
(3)油漆标板尺寸: :1, :1

(1)总收视点GRP。
(2)租期:海报30天,油漆看板1、2、3年。

地图回忆法。