商铺定价说明及其销售策略.docx

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《商铺定价及销售策略方案》
花园城项目组营销部
2012年5月21日
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前 言
了全面推半山湖目、花园城商街各工作,合 2011年花园城第一季度运情况,以及半山湖开
点、推广主,解目所需的金力,促年度目的完成,本段特制定花园城商价格,以在市化程之中作急之用方案。
本案首先就商客群的分析,合周商研数据以及往花园城商成交价位,合商各价因素重估分析,最后得出本目体成交均价(面价)。并客群的特点,制定相关的售策略方案及操作流程。
定价方法
商的定价,内使用的多的有两种模式,一种是与争目参考比,根据地段、主力店、品牌、管理⋯⋯等重行比,依据争目的价格推出本目的价格;另一种方法就是根据地段及周等商的租金情况,合目的情况,反推出目的售价格。本案定价方法基于市争定价法。
-!
花园城商业街《商铺定价及销售策略方案》
花园城营销部
2012年5月21日
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一、花园城商业街商铺销售思路
花园城商业街目前处于主力店招商布点阶段。针对该阶段商铺销售,主要销售思路有以下两点。
1、销售目的:
通过商铺销售适当的回笼部分资金,缓解半山湖项目资金压力,同时满足“购铺自营”商家的需求,促进招商布点阶段工作尽早完成(注:目前销售现场剩余产品以复式滞销单位为主);
2、销售把控:
为保证商业后期正常运营,商铺销售总面积建议不超过商铺可销售总面积之
20%(包含前期已售出面积
㎡)。
3、销售目标:￥2000万,销售总面积不超过2000
㎡;
4、销售期:自审批批准之日起-2012年12月31
日(具体根据项目营销节点进行安排)
二、购买花园城商铺客户群分析
从客户购买花园城商铺目的进行分类,可分为三类:资产投资保值客户、购铺自营客户、小投资客户。
1、资产投资保值客户。
目前国内流动性过剩,市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益低,股票、债券、期货市场专业知识要求较高,住宅投资受政策打压,为商业地产带来商机。商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客户有较强的资金实力,对
-!
商铺租金回报率高或低不太敏感,追求的是商铺未来增值溢价空间;该类客户占比重较高的话,对于花园城商业经营发展极为不利。
2、购铺自营客户。
为店铺的保值和业务的长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是在中心商圈的店铺更是受他们的青睐,比如设立形象店、旗舰店,展示企业实力、提升企业形象,从而进行品牌传播。该类客户能够提升整体商业形象,聚集人气带动招商之作用;该类客户认同信誉佳、有商业运营经验的品牌开发商。从长远来看,希望能与开发商同舟共济,做旺市场,在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话,在一定程度上,将极大地降低该类商家的入驻信心。该类客户为花园城商业街招商及销售的重点目标客户。
3、小投资客。
购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或按揭贷款形式支付房款,用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目的,对租金回报率较感兴趣,且具有较高的风险意识。该类客户适合于商业运营成熟期,带租约出售阶段。
根据客户群分析,得出销售策略及销售定价方向。如下:
客户类别 特点 针对性销售策略 销售定价方向
资产投资
项目现金流
1、资金实力强;
适宜
2、对租金回报率不敏感;
保值客户
客户
返租方式销售
3、注重商铺远期前景及其升值空间;
购铺自营
招商初阶段
1、品牌形象佳;
高面价低折扣
2、在成本控制方面较敏感;
客户
重点客户
方式销售
3、须高度认同商业运营理念方能促使其入驻;
小投资
运营成熟期
1、资金实力一般,购铺后即期望有回报;
返租形式
或
客户
重点客户
2、精打细算,追求中短期收益及租金高回报率;
带租约出售

1、高面价(评估未来2-3年可实现之售价);
2、通过返租/高折扣/带租约出售方式实现本阶段销售目标。
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三、周边市场调研及过往成交价格
1、周边市场调研
项目名称
项目区位
现均价
租金
承租率
商铺面积
备注
万元/平
元/平米
平米
侨苑山庄
东城区银珠街
~
40-60
80%
/
/
蔚蓝星湖
东城区
只租不卖
30-35
60%
/
不可做2层
盈彩美地
东城区东宝路与莞龙路交界
~
25-30
45%
80
具备餐饮条件,可改至2层
新世纪星城
东城区

40
20%
120
不具备餐饮条件,可改至
2层
庆峰花园
东城区

35-50
/
100以上
部分商铺可做2层
769
万江区
1
/
/
80
具备餐饮条件,可改至2层
精英世家
南城

/
/
40~120

宏远第一城
南城
~
30-50
/
40~120

注:本表及数据由招商部提供;
2、花园城过往商铺成交价格
序
认购日期
购买人
购买铺位编号
建筑面积
合同成交价
返租
备注
号
㎡
总金额(元)
单价:元/㎡
截止日期
1
2009-4-22
C1-C15栋20号商铺

856,912
8,366
无
2
2009-8-26
C1-C15栋15号商铺

1,137,157
8,437
2012-9-30
三年返租
3
2009-8-26
C1-C15栋16号商铺

1,178,566
8,198
2012-9-30
三年返租
4
2009-11-5
C1-C15栋06号商铺

948,067
8,917
2013-3-6
三年返租
5
2009-12-6
C1-C15栋17号商铺

1,217,244
8,362
2013-3-5
三年返租
6
2009-12-17
C1-C15栋22号商铺

1,462,499
8,815
2013-5-1
三年返租
7
2010-3-8
C1-C15栋02号商铺

1,656,469
9,248
2013-6-6
三年返租
8
2010-3-11
C1-C15栋05号商铺

901,264
9,094
2013-6-7
三年返租
9
2010-3-11
C1-C15栋01号商铺

1,392,492
9,199
2013-5-26
三年返租
10
2010-4-14
A13-A17栋12号商铺

1,367,332
9,294
2013-6-30
三年返租
11
2010-6-1
A13-A17栋03号商铺

1,444,707
9,093
2013-7-4
三年返租
12
2010-9-13
A13-A17栋01号商铺

1,298,998
9,108
2013-10-13
三年返租
13
2010-9-21
C1-C15栋11号商铺

1,244,808
8,659
2013-11-12
三年返租
合计
13间

16,106,515
8,846
注:本表由销售部提供后整理;
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四、花园城商铺定价方法
1、花园城商业街各区位价值权重对比
各区位
权重比例
四季大道商铺权重比例系数
一级
二级
三级
四级
五级
A区
价值权重
B区
C区
D区
E区
合计
最佳
佳
一般
差
最差
A1
A2
A3
一、区域位置
25%
22%
16%
12%
8%
25%
12%
22%
25%
16%
22%
22%
144%
二、商铺结构
15%
13%
10%
7%
5%
15%
7%
10%
10%
10%
15%
10%
76%
三、商业氛围
15%
13%
10%
7%
5%
15%
7%
15%
13%
10%
10%
10%
80%
四、可视性
10%
9%
7%
5%
3%
9%
7%
9%
9%
10%
10%
9%
62%
五、邻铺及配套
10%
9%
7%
5%
3%
7%
5%
9%
7%
7%
7%
9%
48%
六、周边环境
10%
9%
7%
5%
3%
7%
7%
7%
7%
7%
9%
10%
51%
七、交通可达性
7%
6%
5%
3%
2%
7%
6%
5%
6%
7%
6%
6%
43%
八、商铺通用性
8%
7%
5%
4%
2%
7%
5%
5%
8%
8%
7%
7%
48%
合计
100%
88%
65%
48%
30%








备注:
1、本表是根据四季大道商铺“现状”进行评分;“现状”指 A区、B区、C区;D区及E区则视为地面铺砖完成,东门入口开放状态;
2、四季大道各区权重平均分值系数为 79%,以平均分值系数为市场价格参考值,则可以得出目前各区平均市场价格;
2、花园城商业街各区方位图
D区
E区
B区
A3区
区
注:本图业态有所调整,仅表示各区方位示意使用。 A1区
A2区
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3、花园城各区域未来商铺价值点判析
各区位权重 未来商铺价值点 难易程度 受益区域 备注
一、区域位置
二、商铺结构
三、商业氛围
四、可视性
五、邻铺及配套
六、周边环境
七、交通可达性
八、商铺通用性

1、R2轻轨线路预计2014年开通;
3年时间
整体
政府
2、下桥水果批发市场违章整顿;
时间
C区
政府
3、片区土地稀缺升值;
时间
整体
城市经营
1、苹果公社、花园城、半山湖三盘联动;
时间与投资
A1区、A2区
2-3年时间
2、商铺外立面整改;
相对容易
整体
项目公司
3、休闲设施增加;
容易
整体
项目公司
1、园林整改(广场、东入口、南入口);
相对容易
B区、E区、A2区
项目公司
1、品牌店布点招商;
优惠政策支持
本区域
项目公司
1、片区环境整改;
有一定难度
整体
政府出面,项目出资
1、规划道路开通;
有一定难度
C区
政府出面,项目出资
2、公交线路增设;
有一定难度
整体
政府出面,项目出资
餐饮功能增设
A2区、B区
项目公司
注:个项完成对权重系数具有拉升作用。
综上,花园城商业街未来升值需要一定的时间以及经营来提升。 从未来2-3年来看,以经营方式对花园城进行整改,
则整体实现15000元/㎡销售均价能够有所保证。因此,将面价均价 15000元/㎡作为未来2-3年的远期定价目标。本阶
段目前市场价格约为 11000元/㎡左右。
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4、花园城各区基准均价参照表
四季大道业态区位
权重系数
均价
最高价
最低价
可售建筑面积
总金额(元)
(元/㎡)
(元/㎡)
(元/㎡)
㎡
权重平均系数

15000
22489
9548

￥248,514,750
A1区

17278
22489
11213

￥50,002,369
A2区

10633
12721
9548

￥27,653,863
A3区

15380
17017
14702

￥22,846,922
B区

15949
19858
12808

￥33,167,506
C区

14051
14748
13019

￥27,154,815
D区

16139
19005
13119

￥74,846,051
E区

15759
16722
14553

￥14,778,150
备注:
1、本表各区均价结合《四季大道商业街各区位价值权重对比》,预估未来 2-3四季大道整体售价均价为 15000元/㎡得出;
2、本表中,总金额一栏是均价×可售建筑面积得出,作为未来商铺价值参考值;
3、最高价、最低价是根据《花园城四季大道商铺价目表》得出后补充入本表以供参考。
5、商铺价格明细表(详见本案附表《花园城商铺价目表》 )
五、花园城商铺销售策略方案
1、推售位置:见下表“以点带面”商铺、已租出商铺;在《花园城花园城各商铺价格申报表》上以“待售”体现。
2、推售面积:上限为 2000㎡,售完即止(具有一定的挤压成交作用) ;
3、价格策略:(见下表)
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已租
空置

商铺形式
价格策略
对客户要求
备注
1、带租约出售
8折
无要求
租客享有同等条件优先购买权
1、布点位置
8折
符合规划业态之品牌商家
1、需提供相关证明文件及自营使用计划;
2、对此类客户项目及集团各保留2个点优惠;
2、非布点位置
三年返租
无要求
每年返还总售价8%作为租金回报,即一次性提供24%折扣,三
年内一切租金收益归我司所有。
注:1、布点位置符合规划业态之品牌商家购买,实际上相当于 76折优惠,但在销售口径方面均为 8折;
、对于非布点位置或与布点位置业态不符的有意购买自营的品牌商家,经招商部门审核确认,业态可以进行相关调整,则同样享受优惠;
、付款方式:选择按揭或一次性付款均无额外优惠;
西餐厅
超市
生鲜
书店
超市
柜员机
银行
“以点带面”示意图
诊所
银行
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六、推广策略
销售/招商部现场以招商折页、海报进行小众宣传为主,辅以短信、网络进行销售信息传播;届时可根据花园城尾货促销信息一并推广。
七、操作流程
项目组营销部对商铺进行总销控,招商部、销售部联合进行具体操作;销售现场针对“投资客”以自然消化为主;
招商部在招商洽谈过程中,对有意向“购铺自营客”的客户(客户界定原则,以销售现场有无登记为准),移交给“销售现场售楼员”同时协助跟进,成交后,成交佣金各半。
认购、签约等成交流程按原商铺成交流程执行。
花园城营销部
2012年5月21日