雷克萨斯策划.docx

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课程名称::营销销策划
学期:20111—20122第一学期期
分院:经济与与管理学院院
专业班级::10市场营营销3班
小组成员::陈建峰峰高超超超王涛
任课教师::徐徐慧
二〇一一年年十二月
目录
一、市场场环境分析析 1
(一)宏宏观环境分分析 1
(二)产产业环境分分析 2
1、波特特五力模型型分析 2
(三)企企业自身分分析 9
1、行业业现状分析析 9
2、SWWOT分析析 10
二、营销销战略 12
(一)市市场细分 12
(二)目目标市场 13
1、选择择目标市场场的依据 13
2、目标标市场选择择 13
(三)市市场定位 13
1、外观观方面 13
2、内饰饰方面 14
3、动力力方面 14
三、市场场营销组合合策略 14
(一)产产品策略 14
(二)价价格策略 17
(三)渠渠道营销 17
1、直接接渠道营销销策略: 17
2、间接接渠道营销销策略: 18
3、营销销渠道管理理: 18
(四)促促销策略 18
1、人员员促销 18
2、地点点促销 19
3、媒体体宣传 19
4、网络络促销 19
(五)财财务分析 20
四、参考考文献 22
市场环境分分析
宏观环境分分析
1、政策环环境(Poolitiics)
对于我国汽汽车市场增增速放缓的的大趋势是是产业理性性的回归。连连续七年保保持两位数数高速增长长速度的先先例是绝无无仅有的,我我们国家之之所以出现现了前些年年的持续性性高速增长长,主要是是得益于国国家扩大内内需的拉动动政策和对对市场的扶扶植政策。在在新一轮国国家调整了了汽车市场场的发展政政策以后,汽汽车市场的的发展趋势势一直在持持续上升。
2、经济环环境(Ecoonomyy)
在连续5年年的全球危危机冲击下下,世界经经济发展遭遭遇了严峻峻的挑战。22009年年,经济增增速下行及及其引发的的各种矛盾盾将进一步步显现,不不确定。不不稳定因素素增多,我我国国际经经济环境将将面临严峻峻复杂性的的挑战。
3、文化环环境(Soocietty)
人类某种长长久的社会会生活,逐逐步会形成成某种特定定文化,包包括对某一一事物的态态度。看法法。价值观观念。道德德规范以及及世代相传传的风俗习习惯等。文文化分为核核心文化和和亚文化,核核心文化是是人们持久久不变的核核心信仰和和价值观,它它具有世代代相传性,并并有被社会会机构予以以强化和不不易改变的的特点。亚亚文化是按按民族。经经济。年龄龄。职业性别地理理。受教育育程度等因因素划分的的特定群体体所具有的的文化现象象,它根植植于核心文文化,单比比核心文化化容易改变变。比如22003年年中国汽车车最“尴尬”的车型::高尔夫。
4、技术环环境(Teechnoologyy)
汽车是一种种高科技产产品,其新新产品的开开发必然涉涉及新技术术的应用。电电子商务在在世界汽车车业的广泛泛应用,汽汽车营销管管理方式将将发生根本本改变。对对汽车的投投资为技术术的革新和和发展提供供了基础,而而技术改进进提供了新新的生产方方法,提高高了劳动效效率,进而而导致了更更大的投资资。
产业环境分分析
波特五力模模型分析
(1)现有有竞争者分分析
雷克萨斯作作为进入中中国市场的的高端车行行列慢慢渗渗透到中高高端市场当当中去,而而随着传统统能源的日日益枯竭,环环保理念的的深入人心心,当前市市场消费理理念已经悄悄然发生转转变,更多多小排量的的产品开始始受到市场场的青睐。除除了不断推推出新产品品来占领市市场之外,雷雷克萨斯还还加快向二二三线市场场渗透。
A、宝马
宝马的全称称是巴伐利利亚汽车制制造厂。它它是由一个个制造飞机机引擎的公公司于19916年33月注册的的。这次推推出的新一一代宝马车车系中,宝宝马1系系将是宝马马品牌中最最小最廉价价的车型,但但是这个巴巴伐利亚品品牌并没有有想把这款款万众期待待的车型简简单化。
,最大大功率2300HP,后后者将搭载载双涡轮增增压的3..0L直列列六缸引擎擎,最大功功率3066HP,最最大扭矩3300lbb-ft。另另外气温控控制系统将将会提供一一个敞篷模模式,以更更好的在敞敞篷情况下下给车内驾驾乘人员提提供良好的的温度环境。各各种最新的的高科技装装备也是应应有尽有,比比如车内的的皮革带有有减轻紫外外线辐射功功能,可以以给乘客最大限限度的保护护。还有HHDraadio,SSIRIUUSraadio,高高级音响,蓝牙装置,iDrive系统等。
不论1系的的价格如何何,也不提提它只是一一辆紧凑级级的小车,令令人高兴的的是:顾客客得到的毕毕竟是一辆辆宝马,而而且这辆小小车不仅看看起来是宝宝马,开起起来也是宝宝马。对很很多顾客来来说,这才才是最重要要的。而延延续着宝马马原有血统统的独有的的C柱倒弯弯钩曲线设设计,配合合高挑的腰腰线,让你你觉得他就就是一只即即将离弦的的箭,在拥拥挤的城市市中更能抒抒发个性。
B、奥迪
奥迪是一个个国际著名名豪华汽车车品牌。奥奥迪汽车的的商标“四四环”系源源自创立早早期的四家家公司(在在中国大陆陆,奥迪汽汽车也因此此被戏称为为“四环素素”),提供更更直接的操操控乐趣,扩扩大了奥迪迪A4L的的产品线。全全系其它车车型均增加加高价值装装备,涉及及配置提升升累计多达达16项。,在在保持一汽汽-大众奥奥迪一贯稳稳定的价格格策略同时时,为客户户提供了更更为丰富、更更具价值的的高品质选选择。拥有有“高功功率”2..0TFFSI发动动机和Slinee外观、内内饰组件的的奥迪A44L2..0TFFSI运动动型一直是是展现奥迪迪品牌高品品位运动格格调的代表表车型。在在强劲动力力面前,奥奥迪车更有有内在的表表现在20012年型型中,奥迪迪为这款产产品增加了了真皮包———所有车车门扶手均均由缝制工工艺一流的的高级真皮皮包裹,以以营造更加加尊贵的享享受。相信信对奥迪有有强大购买买欲的中国国消费者不不会对这款款车所失望望。
C、雪铁龙龙
在第七届中中国(广州州)国际汽汽车博览会会上,备受受瞩目的009年B级级车市压轴轴之作,东东风雪铁龙龙国产引的的三款发动动机都采用用了多气门门设计,。c55定位于大大气、尊贵贵和档次之之中,更融融合了动感感、优雅和和品位,为为用户带来来全新的体体验和价值值,引领未未来中高级级轿车的发发展趋势。东东风雪铁龙龙C5凭借借三大领
先先优势以及及六大前瞻瞻科技,为为众多积极极进取、享享受生活的的社会中坚坚人士,带带来原汁原原味欧洲风风范的高品品质汽车生生活。C55上采用的的第三代主主动液压悬悬挂技术,这这是C5车上最最大的亮点点。它结合合了电子学学方面的最最新技术和和全新设计计的液压结结构,通过过调整车身身的离地间间隙,既保保证了车辆辆的行驶稳稳定性,又又提高了其其通过能力力。雪铁龙龙C5是东东风雪铁龙龙回归高端端品牌价值值的重要一一步。作为为09年最最受期待的的中高级车车,C5自自上市以来来,一路揽揽获“最最佳新车”等等多项大奖奖,不负众众望的C55坚定着东东风雪铁龙龙回归高端端品牌价值值的步伐。相对于中高端车型市场,C5车型不仅是白领的最佳选择,身份地位的象征,此车所带来的经济价值和舒适体验更会是大众所接受认可的。
综合上述各各同档次类类型车分析析如下:
汽车品牌
品牌主张
汽车特点
宝马
非凡的运动动特性、专专属性
较大功率输输出
奥迪
豪华内敛、大气而不不张扬
较稳重的行行驶
雪铁龙
人性化设计计,高强度度耐用性
更稳重的安安全性
(2)消费费者分析
中国消费者者有他们独独特的一些些需求,无无论是情感感需求,还还是文化需需求,或者者是生活理理念,方便便性需求,这这些都在里里面。还有有一个趋向向,几乎所所有的上市市新车都在在往运动
方方向走,这这个也是中中国消费者者现在的一一个需求或或者是心理理需求、文文化需求的的释放。无论是本本土品牌,还还是外资品品牌把握中中均买车车年龄只有有30岁,这个年年龄段正是是中国现龄龄的白领阶阶级的体现现,在这层层消费者市市场的影响响下,雷克克萨斯车在在中国市场场的延伸还还是赤手可可热的。
消费者市场场的特点需需求具有多多样性、层层次性、发发展性、可可诱导性、相相关性、分分散性和周周期性。
A、影响顾顾客消费心心理的因素素
消费者的消消费心理之之所以复杂杂难测,是是由于政治治、文化、宗宗教信仰、风风俗习惯、传传统观念等等许多因素素对消费心心理会产生生影响。影影响的因素素越多、越越大,购买买心理的层层次就越多多,变化就就越繁复。
B、经济收收入影响
消费者的经经济收入对对消费心理理也有影响响。经济收收入的变动动会影响消消费的质量量结构、数数量及消费费方式。不不同职业的的消费者,对对于商品的的需求与爱爱好往往不不尽一致,众众所周知,在在21世纪纪,国人追追求的消费费品不仅注注重的是舒舒适,更要要安全的产产品才是他他们所追求求的。依据据中国社会会调查事务务所在北京京,上海,广州长长沙武汉等等城市进行行了一次关关于个人贷贷款购车意意愿的调查查数据显示示,只有55%的人另另意地办理理个人购车车贷款,有有29%的的人曾咨询询汽车贷项项业务。;;另外的放放弃。今年年经济大环环境下的不不利因素影影响,导致致消费者生生活成本不不断提高,股股市和房市市的持续不不景气又套套牢了部分分消费者的的购车资金金,因此造造成了大多多数消费者者出现”资金不足足”而不能购购车。生产产力水平决决定着一个个社会所能能提供的商商品的种类类、数量和和质量,同同时也影响响人们的消消费观念。例例如,在卡卡尔·本茨发明明汽车以前前,无论多多么富裕的的组织和个个人都不可可能产生购购买汽车的的想法和购购买到汽车车这样的产产品。轿车车的私人购购买与人均均GDP之之间有着必必然的联系系。当R值值在2-33之间时,,私人最倾倾向于购买买轿车。
消费者的收收入是有差差异的,同同时又不断断变化着,,因此,会会影响消费费的数量、质质量、结构构以及消费费方式,从从而影响市市场购买行行为。
C、文化宗宗教影响
消费心理在在社会、民民族传统文文化和时尚尚文化的影影响下,为为了顺应这这种文化,购购买行为是是一定要发发生的。这这是一种潜潜移默化的的影响过程程,使消费费者逐渐形形成习惯和和消费势
力力。宗教信信仰不同,消消费心理也也会有所不不同。近年年来,汽车车一直备受受大众青睐睐的代步工工具,但是是有些群体体具有独特特的生活方方式,例如如许多青年年人在文化化上与西方方国家差异异已经缩小小,在消费费行为上表表现为注重重当前消费费效果,购购买时不太太讲实用,冲冲动性购买买较多,选选择商品时时讲究环境境,追求商商品外观装装饰等,美国车以以宽敞舒适适为美;德德国车以精精密、操控控感强为美美;日本车车和韩衡为为美。各种种类型的车车在中国私私车消费领领域都有拥拥护者,说说明国内私私车消费市市场在初级级阶段文化化观念是不不一致的,是是很容易变变化的,也也使得汽车车厂商能够够选择的市市场切入点点变的比较较模糊,必必须花更多多的精力用用于市场调调研和市场场导向上。
D、个人因因素
个人因素不不仅会决定定消费者是是否购买轿轿车,还决决定了消费费者购买何何种轿车,对对市场跟随随者等需要要进入一些些细分市场场的厂商来来说,就必必须在深入入分析个人人因素对消消费者的影影响。个人人因素主要要包括购买买者的年龄龄、生命周周期的各个个阶段、职职业、经济济情况、生生活方式、个个性以及自自我意念等等。
家庭与生命命周期。一一个家庭按按年龄、婚婚姻和子女女状况等,可可划分为单单身阶段、新新婚阶段、育育婴阶段、育育儿阶段、子子女成年阶阶段、空巢巢阶段、鳏鳏寡阶段七七个阶段。其其中新婚阶阶段、子女女成年阶段段、空巢阶阶段的家庭庭比较容易易有充足的的资金用于于汽车消费费。
‚性别、职业业和经济条条件。性别别对私人汽汽车消费的的影响总体体较小,主主要影响的的是一些细细分市场。职职业一方面面决定了私私人是否需需要购买小小汽车以及及需要购买买何种小汽汽车;另一一方面较大大地影响了了家庭的经经济收入,如如果家庭的的经济收入入比较稳定定而且未来来的收入预预期比较理理想,对购购车行为就就会有比较较积极的推推动作用。
ƒ个性与自我我概念。消消费者的独独特个性使使其在自己己可支配收收入允许的的情况下会会优先购买买与自己个个性相符合合的产品,汽汽车厂商在在考虑细分分市场的时时候必须重重视消费者者的个性以以及因此形形成的消费费潮流,致致力于打造造一个个性性品牌和产产品;自我我概念则主主要描述了了消费者购购买产品所所实际追求求的东西,也也就是说在在购买汽车车产品时,消消费者可能能是追求缩缩短时空;;可能是追追求气派和和社会认可可;可能是是追求自由由的感觉等等等。
E、消费者者的感觉与与知觉。