浅谈陌陌的运营与营销.pdf

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现在每天已有1/3的消息量出自双向关注的用户,陌
陌开始构思如何沉淀关系
虎嗅注:
陌陌,1岁,移动APP,爱好是撮合近距离的陌
生人社交。
王力,30岁,自称王老板,陌陌科技运营总监,
负责分析、推动陌陌的运营。
2011年8月,主打陌生人交际的陌陌上线,比微
信晚了7个月。这玩意虽然生得比微信晚,却活了下
来;不但活下来了,活得还相当不错。一年间,官方数
字称攒足1000万用户。怎么做到的?虎嗅此前在《微
信,和它的真假敌人》一文中分析过陌陌是怎样在产
品定位上错开与微信的正面交锋。但同样值得留意,
却一直被忽略的问题是,一年来,陌陌产品层面并无
本质上的功能进化,而且它从零开始,没有一个庞大
1:.
的熟人社区可以导入用户,但能形成现今的产品气质,
离不开运营团队的调教,。
2011年6月,王老板问陌陌创始人唐岩:“这个
产品有什么竞争对手?”唐岩回答当时那个菜鸟:“没
有。”王老板信了。一年后,老鸟王老板还信这句话。
“我们跟微信不是一个东西。”
在媒体上听了太多关于陌陌的创业经历与故事
后,来看看王老板开的“技术贴”,讲陌陌怎么做运营,
讲他为什么选择在微博做推广,怎么看“约炮神器”这
个概念,怎么规划产品上陌生关系的沉淀。
以下为王力口述,虎嗅整理:
最早CEO唐岩在网易当总编辑,我也在网易,负
责新闻频道的微博业务,但我们老早就认识了。他先
出来跟团队开发模型,到去年6月份,产品差不多快
要出来了,他就跟我大概讲了一下是个什么东西,邀
请我过来做运营。
说实话,当时我从来没做过运营,也不懂什么移
动互联网,从没用过智能手机,我只用诺基亚来打电
话和发短信。微信、米聊,我从来没用过也完全不知
道。但唐岩觉得一开始创业,这些是次要的,重要的
是大家价值观上比较一致,容易沟通。
2:.
陌陌上线一年,运营经历了三个阶段,第一个阶
段是营销推广;积累了一部分用户后,需要去考虑社区
生态,去维护和把关、建立逻辑,判断什么样的用户
是需要被留下、激发他的活跃性,什么样用户需要被
过滤掉,相当于内容建设阶段;第三阶段是品牌提升阶
段,让市场对它的功能的认知不再像现在这么单一。
这需要产品调整,让用户产生更深层的互动。
明年我们在产品上会做比较大一个改进。现在我
们每天有1/3的消息量是双向关注的用户发出来的了,
这就意味着它已经有一定关系沉淀在里面。那我们就
需要给他们创造更多的空间和内容,更多层次的沟通,
来让他们产生新的互动。
陌生人社交是个伪概念,任何一段社交关系的开
始都是陌生人,我更愿意用移动社交来称呼陌陌。
为什么扎在新浪微博做运营
一开始也谈不上什么运营策略,我比较讨厌这些
虚了吧唧的词汇,就是一步步摸索着走。8月产品刚
上线,是面临推广这么一个阶段。最初我们只有iOS
版本,推的时候发现iOS渠道非常窄,也没什么第三
方市场,就有一些威锋、91等垂直类的网站和专门做
APP推荐的网站,还有一些是cpc广告什么的。
3:.
但我很快发现这些渠道有两个问题:第一个是性
价比非常低,折合下来单个用户的获取成本在六七块
钱。当时我们很穷的,启动资金也就100多万。第二
个是,不能作为一个持续的推广方式。像威锋这种网
站,在论坛置顶做一个礼拜的广告也就到头了,没什
么继续做的价值,盘子太小。
所以当时我就觉得,一定要找到一个能够符合以
下条件的渠道:1,盘子比较大,用户基数大,可以持
续推广。2、花费比较少。我当时想了两个东西,一个
是QQ空间,一个新浪微博。其中QQ空间的用户年
龄偏低,不是我们的目标用户。所以我觉得应该集中
在微博上做一些推广。
在微博上,我们一开始就是发点传统信息,说有
这么个产品上线了,找了一些朋友帮忙推了一下。当
时前十来天的下载量是每小时大概几十个,做了一些
推广之后,每小时最多能有几百。我觉得这个路子是
对的,但肯定要换种效果更好的形式,把产品放到一
个场景里去讲故事。这就让用户置身那个场景的时候,
可能会想的起来要去用。比方说,旅游时可以寻找当
地的中国人,可以获取帮助啊,咨询问路啊什么的。
4:.
微博只有140个字,我必须在一个很短的故事里
告诉用户,产品在一个环境里能帮你能实现什么。用
户很聪明的,你给个提示他会联想。当时也正好赶上
新浪微博的增长高峰,传播效果非常好,我来提供内
容,把那些营销账号用作平台,就按他们的价格体系
来合作。
这个推广手段性价比非常高,算一下单个iOS用
户的获取成本也就几毛钱。陌陌从上线之后一个月左
右开始密集做的这个,每天都会做不同的推广,根据
不同时间段来做一些调整。
同期,微博、人人网、QQ空间、开心网我们都
做了一些,但效果都没有微博好。QQ空间的点击量
很高,但转化率非常低。于是,我们在新浪微博上的
营销持续了很长时间。新浪微博聚集的人群相对质量
比较高,我还特意针对女性用户做了一些推广,用一
些她们喜欢的情感方面的文案,所以我们的起始用户
里女性比例很高。
运营视角看产品
活跃度是由产品本身决定的。也不是说把互联网
产品移动到手机上就能叫移动互联网产品,LBS才是
移动的。
5:.
最开始,唐岩跟我说做的就是一个移动端的QQ。
他讲得很简单,但为什么我当时一听他讲就觉得很兴
奋,就是因为它首先距离成本是可知的。在这个基础
上,再去找跟自己兴趣爱好相似的、可能有工作往来
的、可能在某一方面能帮到你的,线上关系到线下关
系的转换也就非常方便。
我们这代人最早的社交关系都是依托于父母、同
学、工作,不太可能认识跟自己完全没关系的人。但
每个人都有一种欲望是脱离现有圈子,拓展新的社交
关系。我2000年上大学第一次接触QQ,加了几个同
学就觉得没什么乐趣了,太熟了,没什么可说的。后
来就用QQ的查找功能找也在海淀区的女孩子聊天。
为什么选海淀区呢,我当时在北航上大学,见面的成
本比较低。当时,QQ对我拓展社交关系起到很大帮
助。但现在慢慢这一块又不太方便了。
做陌陌,我们就想什么是社交,社交的核心是什
么?一定是建立线下关系。你的社交行为不可能永远只
在纯线上来完成。文化基因又让中国人不愿意跟陌生
人在线下直接建立联系,所以需要线上有个情感铺垫。
腾讯已经帮中国人铺好这个路径了,线上先聊天,线
下见网友。但腾讯和其他社交产品有个问题:线上到
6:.
线下的转化比较费劲。以前我们看到的产品,转化社
交关系都费劲,为什么衰落了?聊了半天发现不在一个
地方,你在广州我在北京,见面太难。纯线上关系没
有信任感。哪怕是最好的朋友,经常不见面也会疏远
。
我一开始来的时候,产品那边的想法是做一个很
轻量的产品,每个用户除了头像、基本注册资料之外
没有太多东西。但我就觉得作为一个社交产品其实是
还原现实社会,应该让大多数人在现实生活中的不同
社交优势也在上面体现:有的人可能是长得很美头像
很漂亮;有的可能是教育背景是名校毕业的;有的可能
工作背景在500强,是高管;还有的比较有内涵有思想
有趣味,可以绑定微博、豆瓣来展示。当时我就是觉
得这个社交产品,如果是我来用的话我就不知道怎么
用,我长得不帅,又不能靠照片吸引人,但我有别的
东西希望别的用户能知道的。讨论之后,我们还是把
。
用什么手段促进产品活跃度
尽管好多人在网上讲人工手段怎么运营活跃度,
我个人觉得都是扯淡。我只是判断,一个社区的活跃
取决于女性用户的活跃,女性用户的活跃取决于她在
7:.
这里是否得到了想要的社交需求,第二能不能规避一
些冒犯、骚扰,给女性安全感。所以我们安排了一个
七八人的团队,每天处理举报信息。每天我们收到2
万个左右的投诉,基本上都是1个小时内处理掉。
关于“约炮”这个东西,我们从来没有主动宣传过。
但一个社交产品,有一堆漂亮女用户,又主要是点对
点交流,地理位置又近,很自然被往这个方向上引,
媒体又喜欢噱头,就给放大了。
我对约炮神器这个称呼没什么特别反感,我是83
年出生的,那一年严打,很多人也知道是怎么回事。
今天我们有更多的自由选择,这是个好事情。我也不
喜欢谈论道德,我只相信自由的价值。
我介意的是这对我们产品是个比较狭隘的理解。
我们每天收到2万条举报,但每天有接近5000万条信
息,270万活跃用户,而且举报量里的有效举报实际
上也不到一半,这就说明其实陌陌上面不全是骚扰,
不全是所有人天天在上面聊一夜情。我们一再跟大家
强调,这上面的用户是有更多复杂关系和诉求的。
但这种品牌形象完全靠公关是不大可能彻底改变
的,除非你产品做很大调整,现在提供一个熟人通道,
8:.
不再走陌生关系的主线。不过我们也会加大对市场的
重视。
这个月,,主要功能点就是
增加基于地理位置的群组。我们跟米聊那种杂乱的大
广场或者微信那种纯粹的熟人圈不一样,我们的机制
非常严格,一开始只允许20个人,不活跃的我们会淘
汰掉,有群组管理员的概念,每一个群的建立和编辑
都需要人工审核,确保最终呈现的是真正有价值的群
组。我想做的是基于地理位置的关系沉淀。比如基于
小区的业主群组,业主都能加进来,方便联系,一起
聊子女、物业、生活的问题。以前有业主有QQ群,
但那个你拉人进来很不方便,有LBS就不需要了。通
过陌陌群组就可以找到自己的邻居,慢慢转化成熟人
关系,慢慢恢复城市的社区文化,可能确实能改变一
些人的生活,帮到很多人。
群组的运营工作要更复杂。这个群组会需要我来
建立、引导,包括我希望它呈现什么形式,我会做出
一整套逻辑出来。陌陌的运营团队也还需要加人。现
在公司60人,运营也就12人,不多。
下一阶段:沉淀关系,死磕LBS
9:.
沉淀关系是我们下阶段的问题,涉及到我们的产
品是否需要转型。我们的前期目的是希望那些关系已
经有简单沉淀的用户在产品上有一个持续的互动,让
这个产品比较有生命力。要是给了用户足够的空间和
互动机会,他一般是不会转移的,因为转移成本比较
高,而且以后要是有了群组,转移成本更高。
这是我们下一个阶段的重点工作,具体怎样的形
式,我们也还在讨论。我大概的想法就是给用户更多
表达的机会,能更立体的展现自己,希望社交的切入
点更丰富。
,
在新功能之上,我们会去做一些运营工作来让用户意
识到这个产品还能干嘛。不然,以前就算运营做得天
花乱坠,说白了还是个一对一的场景社交。其实QQ、
微信、豆瓣都有约炮的功效,但它们的产品层次够丰
富,“约炮”就不成为它的问题。所以等用户到一个很
大基数了,产品也更加多元了,就没人再会这样单一
去定义你,因为每个人都用,每个人诉求不同。
我们就是要挖掘地理位置的最大价值,这里面有
很多可以挖掘,也确实可以改变很多东西。其实好多
LBS产品一开始就方向错了,签到什么的,这跟小狗
10:.
撒尿似的有什么意义呢?谁关心你去哪了?但把LBS放
在一个社交、本地化的位置去看的话,它就变成了线
上关系到线下关系的转换契机。
你在CBD刷出的都是白领,在学校附近刷都是学
生,每个地理位置都有它的社会属性,好多东西你都
可以去联想。前几天我一个朋友他母亲病了,挂不上
号,他就在协和医院走廊里刷陌陌,刷出一堆医生护
士,就挑了一个护士开始套磁,聊了半天挺高兴,他
就跟人家说我妈病了,挂不上号,小护士马上说没问
题我帮你挂一个。当然这个我们不鼓励,但你一联想,
就会发现前景很宽阔。
商业化或者盈利模式也完全不是问题,不过我们
目前不着急,我们没有资金压力,而且这个也需要市
场培育。明年的时候我们日活跃用户或者说UV,就
有可能超越门户网站了,但现在大家都往门户上投广
告,因为有认知了,移动互联网也需要市场认知的过
程,其价值还没有被充分意味到。
总之,陌陌未来所有产品设计都不会离开最基本
的点,就是LBS。接下来这一年我主要的工作是保持
用户高增长的同时保持高活跃,我们现在的用户日活
跃大概22%到23%左右,昨天活跃用户是270万。我
11:.
们反正是创业公司,没什么KPI,不怕丢脸,产品和
运营都是尽快去碰壁,尽快去改进,尝试新的东西。
但最重要的就是快。
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