同仁堂案例分析.doc

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仁
堂
案
例
分
析
姓名:孙雷
班级:营销09-02
学号:0918180219
目录
1中药市场分析 1
2同仁堂的产品理念 1
2。1消费理念 1
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。1外部因素 1
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3同仁堂的产品现状及对策 2
3。1传统剂型占主导,现代剂型正在开展 2
3。2做好主导产品,创立同仁堂特色品牌 2
4同仁堂的营销策略 3
5同仁堂的营销危机 4
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5。2同仁堂内部营销缺陷 4
6同仁堂的将来开展 4
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“同仁堂”的案例分析
同仁堂,在几百年内经历了一场又一场战乱,成为了人们耳熟能详的老字号、金招牌,改革开放之后,同仁堂又是如何和时俱进,如何保持金字招牌在这个充满着时尚潮流和年新科技的时代继续绽放荣耀,引领时代潮流,带着中医药业在市场上继续前进。
1中药市场分析
当前中药市场的变化趋势是中药的社会需求总量保持平稳增长的态势;药品价格渐趋合理,将会刺激需求;用药构造渐趋合理,新型中药市场将稳步增长;中药保健品开展趋势、开发范围向多领域开展;剂型中药朝着更方便更实用方向开展;研制消费向多元化开展;销售经营呈现多渠道的网络化。
中国中药市场产品构造、消费才能远远大于实际消费量,消费才能过剩。企业对市场的预期较大,市场对企业有重组的要求;市场环境及产业政策推动中药产业的快速开展。
2同仁堂的产品理念

同仁堂产品的消费观念一直秉持着“炮制虽繁,必不敢省人工;品味虽贵,必不敢减物力"的传统美德,因始终坚持民族特色,并始终以“传统药物的高疗效”赢得了消费者的厚爱。同时,国内消费者普遍认为中药的毒副作用较西药小.
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2。2产品定位
同仁堂提出产品开发立足“三三定位”,品种定位三原那么、剂型定位三原那么、市场定位三原那么。
      品种定位:一是挑选开发在海外具有开展潜力的中成药品种,,又能表达中医药优势的新型保健食品。三是挑选开发注册周期短,手续相对简便的品种,节约费用;
      剂型定位:一是尽可能开发适用于香港现有设备条件的剂型。二是尽可能开发采用纯天然原辅料的剂型。三是尽可能开发适应消费者品味和追求不断进步的需求的新颖剂型;
       市场定位:一是针对海外不同市场要求,开发系列品种。二是高端产品尽量利用香港CEPA政策,降低产品本钱。三是充分利用海外资源,选择优势品种进口,增加获利才能。

然而同仁堂最近奋斗的十年,收入利润双挂零,为了超常规的开展,获得更大的利润,同仁堂在产品的消费方面下了很多大的功夫。
2。4市场影响因素
2。
结合实际情况,北京同仁堂产品的供需主要受以下几个因素的影响。
(1)新药价改革的影响
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(2)消费者的主观偏好
同仁堂药品大都属于名牌优质产品,疗效稳定快速的中成药倍受病患者的欢送。北京同仁堂主打产品一致受欢送的原因就是具有适用于常见病、疗效好、传统品牌等几大特点。而且同仁堂中成药的新剂型越来越多。
(3)疾病谱和医学形式的改变对卫生效劳需求的影响
对医疗形式提出了新的要求,由单纯的疾病治疗转变为预防、保健、治疗。康复相结合的形式,各种替代医学和传统医学发挥着越来越大的作用。同仁堂的药品集预防、保健、治疗、康复于一身,满足了疾病谱和医学形式的改变,故需求量大大增加。
(4)卫生效劳供给者
同仁堂的大多数产品为百年历史的名牌产品,一些医生为进步自己的声誉,临床用药也选择疗效好而价格适中的名优品种。同时经销商重视品牌开展战略,经销名优产品是其首选。因此,供给者拉动了同仁堂产品销售的扩大,从而产生了需求量急剧增加的现象.
(5)医疗保险制度
医保制度改革后,北京同仁堂的大部分药品被列人根本医疗保险药品目录,故可由医疗保险支付,市场前景日益可观,需求量增加。
(6)政策的扶持
在“十五"期间(20012005年),中国全面启动12个国家重大科技研发专项,其中一项就包括京城药店老字号的同仁堂。相信在国家政策的扶持下和同仁堂公司的自身努力下,同仁堂的某些产品开展成大品种是必然的趋势.
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2。4。2内部因素
(1)内部因素在国内市场的表现
详细表现为:北京同仁堂占领中成药市场;北京同仁堂步入生物技术制药领域;扩大外埠市场。
(2)内部因素在国外市场的表现
同仁堂采用了积极的市场战略,在努力稳定东南亚市场的同时,又积极拓展欧关市场,并积极调整出口产品构造,以适应国际市场不断变化的需要。主要表现为:突出新产品的宣传推介;积极进展老产品的调整改进;针对各进口国准入标准的不同,同仁堂产品采取了不同的进入方式;为适应日益剧烈的药品市场竞争需要,同仁堂科技开展公司建立了适应市场;积极利用品牌优势.
(3)种植原料
(4)安全有效
中药尽管是“纯天然药物”,但部分中药存在一定的毒副作用。“同仁堂”不仅是中国最大的中成药品牌之一,更是中国认可的第一个“著名商标”品牌。“同仁堂”近年来致力于推动中药现代化、国际化。
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3同仁堂的产品现状及对策
,现代剂型正在开展
,创立同仁堂特色品牌
近三年来北京同仁堂的几种主打产品在中药相关市场中所占的比重是宏大的,超过了同类知名企业消费产品的产量,而且市场需求量根本上呈现出了逐年上升的趋势。
(1)全部传统剂型
(2)剂型品种单一
(3)单个剂型垄断
以上情况说明,同仁堂股份的产品主要还是传统剂型。近三年来,公司产品剂型没有较大的改变,一直保持着清一色的传统剂型。
4同仁堂的营销策略
在过去几十年的营销形式工作中,同仁堂一直采取的是“推销”策略,同仁堂的营销方式正在准备进展转型,现有的推销策略是消费厂商向批发商推销——批发商向零售商推销—,同仁堂运用代理商的形式销售产品,以鼓励经销商来进步销售额。近些年来,同仁堂销售额的不断上升就是最好的表达。,,其详细的做法有如下几方面:推进“以医带药”的战略,开拓医院渠道;开发适宜现代人安康需求特点的剂型;适时进入保健品行业;OTC市场规模快速增长,将成为中药企业竞争的又一个焦点;国内中药业竞争对手对同仁堂的挑战。同仁堂的媒体营销一部《大宅门》的热播,中住了一个品牌的名称:同仁堂.,使同仁堂还是一个具有相当热度的话题。
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同仁堂的营销渠道
对于自身在销售方面的缺乏,同仁堂有着明晰的认识。,同仁堂改制,,形式相对落后,几乎完全是以产定销,消费和销售脱节。不仅如此,多达24个剂型、800多个产品,同仁堂面临着营销网络和管理的考验。不同于其他企业,直到如今仍是主要依靠各大区的代理进展销售。
2000年之前,同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道,而在北京,也只是依靠大栅栏的总店,进展前店后厂的经营。
同仁堂正在积极求变。2001年3月,作为北京同仁堂(集团)有限责任公司的直属零售企业,北京同仁堂连锁药店成立,经营各种中西类药品和医疗器械,并提供医疗保健咨询、用药指导、专家门诊等特色效劳工程。2003年,同仁堂扩大对终端零售药店建立的投入力度,在全国各地和海外建自己的药店.
同时,在机构上也进展了营销方面的调整,北京同仁堂股份按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部,,还先后成立了新产品部和产品筹划部等。
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对已经具备市场根底、但优势还不明显的产品,,对一个品种会在全国选择一家经销商,产品的渠道分销和终端策略由这家首席经销商全面设计并承保销售,,同仁堂的大多数产品还是小品种,这部分产品的销售主要通过零售药店终端。在药店的专柜上,小品种和重点产品、主要的二线产品一起陈列,并通过店员讲解将品种介绍给消费者,以此来推动这些产品的销售。
,针对不同产品、不同地区的实际情况进展宣传和推广.
终端建立方面,同仁堂在依赖代理商的同时,加大了直接终端零售的力度,斥巨资打造了连锁体系。目前,同仁堂已经拥有了350家连锁药店,其中有70多家位于北京。金永年告诉记者,从近两年的经营情况看,虽然开店的本钱在不断增加,但整体上连锁店还是盈利的,通过个性化的效劳树立良好的品牌形象.
但同时,400多个品种的销售单靠自己的终端是远远不够的,,代理商也承担了物流的职责。同仁堂创新的营销战略拟表现为以理念和机制创新为先导、以消费者满意为宗旨、以创造稳定和增长的客户群、开拓新的利润源为目的,以稳固、完善和开展现有的营销渠道和手段为根底和核心,根据产品和区域市场特点,选择适宜的营销手段的多渠道、广空间的扩展市场.
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5同仁堂的营销危机
5。1同仁堂外部营销缺陷
从国内情况看:
(1)、广告费用及价格
目前国内消费中成药的厂家有许多,具有实力的有三九医药集团、上海雷允上药业、天津中新药业、哈尔滨医药集团等大型中药集团,但真正有竟争威胁的是北京同仁堂公司主要产品的同产品消费厂家,他们的消费量和销售量和同仁堂相当,但在广告投入或价格上和同仁堂有一定优势,对同仁堂的产品销售造成一定的压力。
(2)、消费者的习惯
由于各地区消费习惯的不同,假设当地药厂消费同类产品,同仁堂的产品就很难在当地形成销售规模,如西北地区大多用兰州佛慈的同类产品,黑龙江地区大多用世一堂的同类产品,天津地区大多用达仁堂的同类产品。
(3)、可替代性产品较多
同一产品出于在某地区有一定市场,就会有多个厂家纷纷涌入,如广东地区牛黄解毒片的是市场较大,据调查,,当可替代性产品增多时,供不应求现象必然不能持续,终将导致供过于求。