【广告策划】-广告策划方法.ppt

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策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划就是通过精心安排的宣传和其他手段,对事件的发生、发展进行操纵。
策划是关于整体性和未来性的策略规划,是组织实施其目标的一套程序。
策划是从一个初始的创意,经审时、度势、进行推演和运作使无人顾及的产品变成炙手可热的商品,是点石成金的过程
策划是赋予商品文化价值、精神价值、创造高附加利润的智力劳动过程
策划就是挑战智慧的极限,撕开思维的死角,向企业输出新的思维方式、新的思路。
关于策划的种种定义—
策划就是通过全新的理念和思路,对生产力的各种要素资源重新组合,使之产生1+1>2,甚至原子裂变式的市场效应或经济效益,策划是对所有显性的、隐性的、物质的、精神的、政治的、文化的等一切生产力资源因素的挖掘、筛选、整合。
策划是知识的效益化,知识的整合化,策划是知识的释放过程,也是知识的应用过程,策划是新思想、新理论的系统传输和应用。
条条大路通罗马,最近的只有一条,策划就是找出这条路。
关于策划的种种定义—
20世纪60年代英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利•波利特首次提出“广告策划”受到国际广告界的高度重视。
宏观广告策划:又叫整体广告策划包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战术确定、广告预算和效果评估等。
微观广告策划:又叫单项广告策划。单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
关于策划的概念
广告策划的五大要素
策划者:指广告作者,是策划活动的中枢
策划依据:包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。
策划对象:广告主所要宣传的商品或服务
策划方案:是为实现策划目标,针对对象设计的策略、方法和步骤。
策划效果评估
广告策划的特点
目标性:扩大影响、提高知名度、创造品牌、追求社会效益、配合营销策略、抢占市场、促销、追求经济效益。
系统性:要整体把握、系统运作,要对策划对象的一切有形的、无形的资源进行梳理,最终构成一个整体性系统工程(要想老中医治病)
思维性:人的身体就象一根脆弱的芦苇,腿脚不如鹿、爪牙不如虎,确能主宰万物。
智谋性:要求策划者要有良好的记忆力、敏锐的洞察力、丰富的想象力、灵活的思维力、高度的抽象力、娴熟的操作力
操作性:策划不是纸上谈兵,它要能解决现实中存在的问题、提出行之有效的思路,要考虑怎样获得现实的操作程序。(执行力)
变异性:“兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神”。指广告战术策划的变异性。而广告战略则应保证相对的稳定性。
超前性:是生存和发展的一种前瞻性的运筹谋划,是一项“未雨绸缪”的智力活动。
广告策划的特点
真实性原则:
广告策划的基本原则
《广告管理条例实施细则》规定:“广告内容必须清晰明白,实事求是,不得以任何形式弄虚作假,蒙蔽或欺骗用户和消费者”。还规定:“有缺陷的处理商品、试制和试销商品,都应当在广告中说明,不得给人以误认。”
广告是一门艺术,需要合理的艺术夸张和渲染,缺乏艺术感染力的广告很难打动人心。
怎样界定艺术的夸张和有意掩盖事实的夸张呢?
把劣质商品说成优质商品,以吸引消费者购买。
隐瞒商品缺陷,甚至隐瞒对人体有害的问题。
进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。
利用消费者缺少商品知识的弱点,愚弄消费者,如把缺点说成优点,把有害说成无害。
有意夸大商品的优点或用途。如国外一则广告说“有一种特效药,能使秃头长出长发,能使汽车的耗油量降低15%~20%”
虚假广告的虚假性
主要表现在以下几个方面
信息量原则:策划是一项系统工程,必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从前期调查、内容创作到媒介选择和发布频次,都必须进行合理的设计和编排。广告策划必须遵循信息量原则,才能充分体现策划活动的巨大魅力。否则必然导致策划活动的失败。
广告策划的基本原则