迪士尼IP营销研究.docx

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作为世界级的大IP公司,迪士尼不但能产生IP,更能将其进展多元化的打造和销售,从IP设想、制作、孵化、营销到复盘式二次孵化,迪士尼有太多的东西值得我们学习.
关键字:
引言
研究背景:外界始终对迪士尼的“IP”开发体系和流程颇为好奇。事实上,每年9-10月,迪士尼都会召开一个大型的受权大会(即“启动会议”),次年3月还会进展一个小型的推广,并发布针对受权商的年中报告,均旨在向合作伙伴介绍迪士尼旗下各品牌的商业潜力和将来内容制作的投入、潜在影响力。
今年9月的启动大会上,迪士尼中国就向受权商介绍了如下内容:米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢送;根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女和野兽》正在制作中,预计2017年上映;赛车总发动是全球第一的男生人物系列,闪电麦坤将在最新一部《赛车总发动3》中和观众重逢;而漫威超级英雄系列那么会引入新的系列《奇异博士》,《银河护卫队2》和《雷神3》也将陆续上映;星球大战系列的《侠盗一号:星球大战外传》今年将再登大银幕,主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。
迪士尼通过角色受权,衍生品业务产生的收益数以万亿计。但和此同时也面临着IP(意即知识产权)老化的威胁。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、七个小矮人……这些诞生已久的IP仅仅局限在女性和低幼群体,新的动漫角色和游戏正在冲淡其影响力。背景及意义
(二)研究意义:通过此次对迪士尼IP营销的研究,我相信会给很多企业带来很多实际性的启发,同时迪士尼会持续带动很多行业的经济开展(如航空,酒店住宿等行业)。“打造外乡设计、注重数字潮流和加深消费互动,是迪士尼的三大策略,我们设计了很多和国际市场不同的、专门针对中国市场的产品。”林家文回忆道,迪士尼和中国合作伙伴签署受权协议始于1991年,经过25年的开展,目前在大中华区的受权商数量已到达了600个。
IP营销理论
迪士尼式IP开发
邱月烨
【作者机构】《21世纪商业评论》编辑部
【信 息】《21世纪商业评论》2016年第10期P65—66页
【分类号】
【关键词】迪士尼 开发 IP 电影票房 好莱坞 公司
用一句话来表述IP营销的商业逻辑就是:品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。
首先,个体更容易和用户建立信任关系,也更容易形成情感连接。以往的营销都是以品牌为中心,塑造的也是冷冰冰的品牌形象,很难让人有亲近感。而IP营销是以人的连接为中心,通过人格代理,使品牌变得有温度。
、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化和情感上的共鸣。所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等详细的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些详细的形态。但是,“形态”理解IP释放的内核。
其次,IP是永久的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚硬的IP是不会消亡的。换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的详细形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。比方最经典的案例:漫威的“美国队长"诞生于上世纪40年代,那时“美国队长”的内容因其时代背景,和如今的大不一样。但是,“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”,却从未变迁、消亡。
迪士尼现状
今年9月的启动大会上,迪士尼中国就向受权商介绍了如下内容:米奇、米妮和迪士尼公主等经典产品系列一直广受欢送;根据迪士尼经典动画改编的真人电影《美女和野兽》正在制作中,预计2017年上映;赛车总发动是全球第一的男生人物系列,闪电麦坤将在最新一部《赛车总发动3》中和观众重逢;而漫威超级英雄系列那么会引入新的系列《奇异博士》,《银河护卫队2》和《雷神3》也将陆续上映;星球大战系列的《侠盗一号:星球大战外传》今年将再登大银幕,主演阵容包括了姜文和甄子丹两位中国一线演员。
上述被提及的新电影,《疯狂动物城》为例,在电影上映的12个月前甚至更久,迪士尼就已经开场给受权商们“吹风“。至于是否要选择新的人物形象进展合作,就非常考验受权商的判断才能了。
“为了确保商品可以和电影同步推向市场,迪士尼会在电影上映1年前就和受权商谈,甚至是在上映前的18个月就开场给受权商普及电影内容。我们要充分利用12~18个月时间让受权商开发产品、制作模具."林家文解释道。
假设受权商确定要和迪士尼合作,那么接下来就需要和产品创意部打交道。产品创意部员工有不同负责的产品领域,设计团队大约有几十人。在每年的启动会议上,受权商会拿到设计部制作的产品目录杂志《DAttitude》—-给受权商提供产品概念、创意和参考,例如今年产品创意部就根据星球大战系列的元素设计了一套和紫檀木搭配的“文房四宝”.
此外,迪士尼产品创意部每年都会制定下一年受权消费品的创意策略。迪士尼大中华区产品创意副总裁欧阳德东介绍,迪士尼消费者产品新一年的三大方向是“智能产品、安康生活和‘她'经济",意味着迪士尼希望引导更多的
受权商参和到这些领域的商品研发.
有了新的故事内容和设计团队提供的概念产品,受权商可以根据自己的需求进展选择和设计。接下来,受权商需要将产品设计提交给迪士尼进展审批,林家文透露,有时为了确定一个商品,设计团队要审批5~6次.
财报显示,2021财年,%,,。
在中国,迪士尼消费者产品业务的增长势头仍然强劲,比方游戏。因为业务合并,管理工作也再一次扩大,包括受权部门、出版部门、迪士尼英语、迪士尼商店、电子商务和游戏部门。比方,消费者可能在游戏上面买一些产品,,这也会是迪士尼将来的一大开展方向。
迪士尼IP营销
来自《迪士尼式IP开发》-邱月烨2021
迪士尼IP营销遇到的问题
,表现为有温度有营养,。如今很多塑造的人物形象都不太注重渐渐地市场浸透.
,和商业化,所有创造出的IP等等大多都开场较为空洞,火了一把之后就再也没有下文了,比方疯狂动物城和超能陆战队等等新创造出的IP,要创造一个独一无二的定位或者内涵,留出粉丝自发参和的空间。
。
迪士尼IP营销的特点
媒介是内容和科技的交汇点。据财报迪士尼2021财年的总收入约人民币3457。6亿元,这一收入程度超过了2021财年中国三大互联网巨头公司的总收入之和。主要收入来源并非备受关注的主题公园,而是电影及网络业务营收占44%,迪士尼乐园度假村占30。8%,电影娱乐占14%,迪士尼是一家拥有完好文娱产业链的公司,但最赚钱的不仅是迪士尼IP产品本身,而是一个O2O的媒介生态。迪士尼CEO称,迪士尼的战略重点是利用最新技术和平台来接触更多的人群,提升消费者的关系。
公园即体验入口,,收入主要在线上媒体和电影娱乐占58%以上,假设迪士尼乐园不赚钱,就相于互联网的免费形式,甚至是补贴形式。东方航空成为了第一家和华特迪士尼公司签约全球合作框架的公共运输类公司,每年迪士尼游客一般在1300-1500万人左右,其中航空运输带来的客流一般占20%-30%。东方航空预计将惩戒200万左右游客平均1000元张推算,至少为东方航空带来20亿的营收增量。这是迪士尼的流量思维。
,媒介即延伸、行动。迪士尼创始人华特称,“只要世界上还有想象力存在,迪士尼就不会关门”.其实,想象力和科技亲密相关,比方上海迪士尼就运用了许多先进科技,有些甚至走在当今世界的最前沿,迪士尼还有“黑科技”。迪士尼不仅擅长兜售梦想,也是超级科技公司,将黑科技应用到玩具制造,比方直接把星球大战搬进现实,AR涂色书,BB-8机器人等等。
启示
1,成功的超级IP运作不一定是IP内容的成功,而是踩准了点
很多人把影视、游戏等IP衍生品的成功归结于原IP内容好,如电影《哈利波特》系列的成功是因为J·K·罗琳的原著《哈利·波特》,《西游记》和孙悟空的成功就一定会保证其他衍生影视作品成功,可到今天,源自《西游记》的影视剧总数超过100部,却只有《大圣归来》、《西游降魔篇》等少数作品叫好又叫座。(尽管这些影视IP热播热映,但其衍生的游戏也还是少人问津)
所以一次成功的IP运营绝不止是IP本身质量过硬(当然这是必要条件),更多是踩对了点,这首先是时间点,如电影《同桌的你》是在即将要毕业的4月底上映;迪士尼那场求婚是在上海迪士尼开园的当日,迪士尼官方刚好邀请了众多媒体。其次是情感、社会环境、科技创造趋势等节点。
2,超级IP内容只是表象,人格化才是内核
如今无论是行业巨头、还是中小创业者,亦或是投机分子追IP,、游戏、小说、动漫、体育甚至明星、网红都只是IP的内容呈现形式,而这只是表象,IP人格化才是核心,这包括三大部分。
,并通过内容落地,上海迪士尼也是一个很好的场景展现,对于绝大部分女孩子来讲,在迪士尼是一个梦幻的求婚场地,迪士尼相关元素和DarryRing戒指的呈现才不会突兀。
内容人格化后还需要表达人格化。人格化是IP连接的核心,IP连接的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化,这是超级IP无限拓展和产业表达的根底。小女娃喜欢看《白雪公主》是因为崇尚仁慈和漂亮,而白雪公主这个角色那么是仁慈和漂亮的人格化内容,电影《白雪公主》那么是仁慈的人格化表达。
人格化成功后的结果是自带势能,即拥有流量和粉丝。《飞屋环游记》之所以成为千万少女的最爱,是因为它述说的浪漫爱情、,所以才具有连接粉丝集聚流量的才能。超级IP自带流量,且是连接的自然结果。
3,超级IP不是简单的符号,应该具备四大属性
很多人把IP看做是一个超级符号,看到金箍棒就想起孙悟空,看到盾牌就是美国队长。但这还只是皮毛,吴声说,超级IP生存法那么是以IP为中心形成“亚文化”,而响铃认为,超级IP绝不止是超级符号,至少包括四个特性。