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广告文案专业案例分析
重点分析
广告传播目标
品牌核心价值、品牌个性、品牌定位
产品周期策略
目标消费者、消费者洞察
广告传播主题、诉求重点
创意理念(概念)、创意执行表现
广告传播目标
广告目标是广告战略要达到的目的,也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中,不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同,广告目标也会不同,但总体目标是相同的,即广告促进产品销售、建立品牌形象。
在广告运作中,要区分市场目标与广告传播目标
广告目标和市场目标的区别
在广告公司正常的作业流程中,客户服务人员会最先接到客户的工作需求,广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特别的市场问题时,给出一个市场目标来。诸如,“这个夏季,我们的产品销量一定要突破30万”,“我们年底要在华南市场上市,并在三个月内达到10%的市场占有率”等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同,更为重要的是广告传播目标中,已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标通常会使用类似以下的词语:增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户等等;广告传播目标则会使用下面字眼,诸如:方便、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。
几个例子
HP打印机的年度市场目标是:在面对佳能(打印机/传真机/扫描仪)一体机的新产品的竞争下,保持住HP现有的25%的市场份额;广告传播目标则是:确保客户高可靠性的忠诚度,给消费者一个选择HP打印机而不是Cannon的原因。
华联商厦的春季周末市场目标:以低价位取胜,解决庄胜百货周末促销活动的对华联销售的影响;广告传播目标:告诉消费者华联商厦是他们周末娱乐消遣的一个物有所值的好去处。
卡夫酸奶本季度的市场目标:增加4%卡夫酸奶的销量;广告传播目标:让妈妈们安心地认为吃卡夫酸奶能够帮助孩子健康茁壮的成长。
圆领部落服装专卖店的市场目标:年底进入北京休闲装市场品牌前十行列;广告传播目标:重新定位圆领部落为一个你能在那里自己创造自己独有风格的DIY服装工厂。
品牌核心价值和品牌个性
品牌核心价值是广告战略中的品牌远景,是品牌的“灵魂”,代表品牌的核心意义和承诺。广告策略便是要把品牌核心价值源源不断地传递给消费者。品牌的价值观有时能产生一种类似宗教的精神力量,吸引目标消费者的心灵依归。品牌核心价值因个性的突显而充满象征意味,聚合着一群生活理念和文化价值趋同的人。消费这一品牌就代表着精神上的共鸣和趣味上的相投。很多时候,认同和拥有某一品牌本身就蕴喻着一种精神或生活态度。品牌核心价值永恒地讲述着的品牌和其忠诚的消费者之间关系的故事,由于它来源于品牌,与消费者的需求及生活息息相关;在消费者心目中,它独一无二的特征和绝对的竞争力,是一个生活中不可替代的角色;品牌核心价值不仅属于品牌现在,也指向未来,是一个恒久的概念;对于忠实的消费者,品牌价值就是自我价值,品牌个性就是自己的个性,失去它,生活就像是少了什么。
品牌个性是品牌核心价值的鲜活的形象表现,就一个生动的品牌而言,就像人一样。
品牌个性不仅应该是一个有形象、有个性的人,更应该是一个有理念、有信仰、有态度的人。目标消费者认同品牌价值,往往首先认同的是品牌的鲜明个性。万宝路自由奔放的孤独而粗框的阳刚之气,分明是蓄势待发的豪迈的男儿个性;耐克运动十足的不羁的力量之间,蕴藏着青春活力的热辣和朝气;力士带来的永远是明星般的生活方式和梦幻般的美丽,雍容的高贵中散发着优雅的气质……品牌个性使品牌核心价值具象化后又走向高度虚拟。它最大的功用就是提供消费者难得的梦想体验,现实中正疏离的亲情,像童话中公主王子一样的生活,内心深处敢想而始终不敢冒的险等等,这些都因品牌个性的吸引而赋予目标消费者一种品牌向往,自己的精神梦想在品牌中有了实现的可能。品牌因其个性而充满人性光辉。试想一下,如果Levi’s缺少了性感,万宝路不再特立独行,可口可乐丧失了热情,迪斯尼丢掉了童话幻想——,他们还能成为同行业的强势品牌吗?
品牌的个性,与人的个性一样,是可以做一明确的描述的,甚至可以用图解方式直观解释。苹果与IBM电脑品牌个性作比较的例子()苹果先生与IBM先生的区别一目了然。一袭休闲装束、带着自由散漫的肢体语言的苹果先生透出一种创新、活跃的思维方式和个性,你会觉得他是你邻家的很懂新鲜玩意的大哥哥,有流行技术的问题,找他聊聊准没错;再看西服革履、动作拘禁的IBM先生,你总会觉得他是一位严谨的商务人士,经验老道、遇事不惊,但思想略显守旧。当你有一些技术专业问题时,你会小心翼翼、毕恭毕敬地向他请教。
品牌定位
品牌赖以长期发展的核心价值品牌核心价值与品牌定位之间的关联和区别:这是两个相互联系又有区别的概念,它们在品牌增值过程中起着各自不同的作用。品牌核心价值是恒远的、是品牌的灵魂和核心价值,使消费者生活中的长期需要,失去它,生活的就像是失去了什么;品牌定位是现期的,消费者会觉得它在某个方面做得比竞争对手要有独到之处,可以满足消费者某些特定的需求,也是消费者不断使用这个品牌的原因。不同时期的品牌定位可能由于市场的变化而改变,不同时期的品牌定位的叠加,为品牌的长远价值不断加分,成就品牌核心价值。
品牌定位,无论从哪个角度入手,感性或者理性,只要找出此产品与其它竞争品牌相比之下的独特之处,就算是为这个品牌找到了下一个阶段的发展方向,可以为品牌的长期价值添砖加瓦。品牌定位就是一个产品或服务在消费者心中的位置,现实位置站得越好,对该品牌的发展越有利。
品牌定位的方式
根据产品特点进行定位。在产品同质化日趋严重的市场状况下,任何细微的产品差异都可能带来巨大的市场利益。这里所指的产品特点并不一定是别的产品不具备的,关键在于不曾被人提及而又能够对消费者产生强烈冲击的“特点”。例如,代表秀发健康亮泽的潘婷的“维生素原B5”,成为消费者长期信赖潘婷洗发水的一个独特的产品支持点。
根据产品所满足的需要及产品所提供的利益定位。这种利益当然必须是产品可以支持的,同时又是竞争者缺乏的。如M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”。这一巧妙定位,反映了M&M巧克力糖衣的不易溶性,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意让巧克力在手上停留片刻。
根据使用场合及时机定位。市场严格细分的产品类别中,这样的定位具有强烈的聚焦意识。脑白金的“今年过年不收礼,手里就收脑白金”,抓住了中国人过年时节送礼表意的时机,即便广告创意缺乏创新,还是带来了巨大的销售机会。
根据目标消费者的特点定位。这类定位很常见,但直触心灵的也并不多见。有一个叫“ZAMA咱们”的房地产项目,听名称便觉得有所特指,却原来是“所有生于1965-1979年的人的城”。自然,这个年代之间出生的人,会有许多共同之处,在广告传播和创意上都有可深挖的意义和广泛的内容。
根据企业服务理念定位。明显的例子,飞利浦电器的“让我们做得更好”。不断地强化自身努力的精神,消费者心理通常认同积极上进的品牌,从而对其麾下的产品产生认同。
根据营销策略定位。商务通的“呼机、手机、商务通,一个都不能少”。将商务通是甚于个人发展的通信需求的重要环节,以一个时代的发展产物,类比不同年代成功奋进的年轻人的必由之路,触达诉求对象的内心通感。
针对竞争状态定位。Avis出租汽车公司“我们是第二,但我们更努力”,直面比自己强大的竞争者Hertz出租汽车汽车,既获得人们普遍同情弱者的心理支持,又显示自己的勇气和信心,同时也将自己跟“第一”联系在了一起,可谓一举多得。
根据产品种类定位。经典的例子是七喜的“非可乐”,既避开强大的可口可乐和百事可乐,又迎合了当时人们对含咖啡因饮料的戒备心理。