麻涌镇项目招商推广方案.docx

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东莞市麻涌镇项目招商推广方案
麻涌项目招商推广草案
前言
麻涌镇总体商业状况较为良好,由于麻涌镇特殊的地理位置,使得本镇的商业竞争态势较东莞其它镇区相差甚远,随着麻涌新的城镇规划出台及产业不断的升级,吸引了外商的不断投资及本地住宅市场的快速发展。从某种程度来说,它代表着各类投资者或经营者对麻涌镇招商引资和住宅市场认可,对于一个只有10万人口的城镇,住宅地产已经出现近乎于热火朝天的现象。同时,对于商业地产的投资,目前投资形式相对单一,而本项目所处的位置及物业规模都给予项目未来良好的发展趋势及利润空间,也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何,还需取决于对本案的定位与推广策略。对于本案的营销推广策划方案,将在以下内容中呈现。
从麻涌目前的商业项目和海滨花园的商铺销售情况来看,零售型的投资和租凭逐步转向对物业的投资:因这类市场投资空间有限,投资形式也较为单一。南峰新时代广场必将促进麻涌未来商业市场投资发展的趋势。
目前麻涌市场脏、乱、差等现象明显存在,麻涌市场均是此类形象,由于麻涌商业市场的逐步发展和完善,必将促使这类物业得到改变。必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力。
麻涌商业市场单一功能制约购物广场的有效发展,在麻涌的商业市场中依然是以门市部为主,麻涌市场主要看中“量”的产生,而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时,麻涌的主要市场依然是纯购物功能,无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。
经营权购买状况甚佳但无产权概念,在现有的东莞商业项目中,大部分为产权式物业的销售出现于市场,而麻涌商业市场更多的则是租赁市场的存在。本项目物业以产权式和租凭式销售面市于市场,更有竞争力。
麻涌未来主题购物广场的发展前景良好,这也正是南峰地产在麻涌新商贸中心打造项目的原始初衷,项目必须以一种引领行业领先的操作模式,一种以投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式,更是一种麻涌地区首创的新商业模式。
南峰新时代广场形象力的提升,对于传统批发市场固有的形象必将得到改变,以优良的投资和购物环境是本案的基本目标。
南峰新时代广场强力打造“三化”元素:“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来购物市场生存性的关键问题。专业化,有利于商业价值的提升;规模化,有利于产品的多样化。规范化,有利于促进销售率的上升;这些方面必须得到有效提高,必将会使本案的持续经营性达到最大化。
第一章麻涌商业市场调查分析
一、麻涌镇综述
麻涌镇具有战略区位优势。“东靠市区,西接广州,南依虎门港”,位于珠江三角洲的中枢之地,与广州经济技术开发区一桥之隔。东距东莞市区22公里,西距广州市区29公里,南临珠江口狮子洋,拥有公里的深水岸线。全镇公路四通八达,在半径60公里范围内,南有深圳机场,北有广州国际机场。港口、铁路、高速公路三位一体。
麻涌镇实施港口带动发展经济战略,依托港口优势重点发展四大产业中心,分别是:虎门港麻涌临港产业中心、食品产业中心、虎门港麻涌新沙物流产业中心、麻涌民盈产业中心。
根据珠三角发展现状、趋势和城镇现代化建设要求,结合麻涌镇自身特色,实现城镇社会经济和环境的快速协调发展,麻涌镇政府将其建设成为城镇文明和田中心风光有机结合的现代化生态型小城镇。
麻涌镇确立一个中心,多个支点的组团式城市发展框架。一个中心是规划在莞麻快速干线以北,东太路以南约5平方公里的以行政、经济、文化中心及居住为主的中心组团。多个支点是依托港口规划临港产业中心、食品产业中心、港口物流中心、民盈产业中心,在中心区范围布置与居住可以兼容的无污染工业中心区。组团与组团之间用三横四纵的城市主干道相联系,用占地3平方公里的生态旅游区、绿化隔离带和农田保护区相分隔,形成一个有利生产、方便生活、环境优美、独具水乡特色、城市空间错落有致的现代化港口新城格局。我们实施以港口带动经济发展战略,规划建设万亩的临港产业中心、5000亩的食品产业中心、5000亩的民盈产业中心、3000亩的港口物流中心,为海内外朋友投资创业提供广阔的空间。
城镇规划
1、行政办公用地规划
规划以镇政府为中心进行新区建设,镇级行政办公用地在近期跨过新开涌向南发展,形成景观统一的行政办公区,对于沿麻涌大道近几年新建的零散办公用地近期予以保留;中远期结合东太村旧城改造建设市民广场与综合办公区,形成镇级行政中心;村级行政办公区结合社区公共中心建设加以改造;新沙组团与大盛组团分别配建为工业区服务的独立办公区。规划行政办公用地公顷。
2、商业金融用地规划
规划两个商业金融中心,一个位于主中心区麻涌河西岸中心大道两侧,以中麻公路扩建工程为契机,搬迁麻涌一中,原址做为商业金融设施用地,集中建设规模适当的综合商业服务设施;并适时改造古梅路,形成主要商业街,结合旧城改造逐步建设滨河商业步行街。另一个位于次中心区麻涌大道两侧,集中建设大规模的综合商业服务设施。镇中心组团东片商业金融用地布置在行政中心两端镇政府南侧麻涌大道大步村。新沙组团与大盛组团分别在组团服务核心内规划为组团级商业金融设施。规划商业金融用地公顷。
3、文化娱乐用地规划
规划在文化广场以北的地段修建镇级文化、娱乐设施,主要包括图书馆、青少年宫、文化中心等设施。中远期结合东太村改造,在镇府东侧修建歌剧院、博物馆等设施,与规划新开涌公园连成一体。麻涌大道以东次中心区集中设置一处镇级文化娱乐设施。新沙组团与大盛组团分别在组团服务核心内规划配套文化娱乐设施用地。文化娱乐设施规划用地公顷。
麻涌新住宅项目
新世纪豪园江畔湾
新世纪豪园江畔湾位于麻涌镇中心区麻三村,东依麻涌河,北依麻涌中心小学、麻涌一中等名校。总用地面积72253平方米,建筑面积平方米,规划主要为10层及11层,一梯四户的小高层住宅,意式风情商业街,休闲广场。
大步海滨花园
大步海滨花园位于麻涌镇中心区大步村,东靠麻涌大道,东依新开涌河,西临麻涌河,用地面积76710平方米,总建筑面积平方米。住宅区分三个区,南部为别墅区,中部为多层住宅,北部为高层住宅区,形成了整个小区由南至北梯次升高错落有致的格局。
二、麻涌镇商业市场概述
1、麻涌商业市场面临的历史契机
麻涌镇中心的西移,给予了南峰新时代广场发展的历史契机。随着本地商业需求与日递增,在购物环境日渐改善的条件下,南峰麻涌新时代广场将改变区域内消费的特征,将有力地辐射麻涌地区,吸引本镇前往购物的前景也不是奢望。
2、麻涌商业市场的消费群体分析
从本地现时在售、在建和在营业的商场总量比例来看,商场在目前发展中不能很好地满足本地商业的发展需要,不能满足本地消费者对良好的购物休闲环境和多姿多彩、琳琅满目的购物场所的需求。麻涌目前在建、在售的商业物业以楼盘配套的商铺为主,在南峰新时代广场中,如何定位,形成自身特色,强力吸引本地居民消费,满足本地居民需求是重中之重。
麻涌已形成了以一个以永益商场和麻涌市场为龙头的成熟大商圈,而科技园、工业园的商业氛围还显得不成规模、不具特色、不上档次,由于老商圈的交通方便,路程近,能够吸引周边的居民和企业外来工吸引到本地商场进行消费。
3、麻涌镇商圈档次低、规模小,经营品种不全
是造成麻涌镇商业气氛平淡的一个重要原因。麻涌市场,包括一些大的商场,总体商业规模不大。加上各类商铺门店,总的商业面积约20~30万平方米,由于商业不集中,分布较分散,又大都采用地铺式经营,因而经营的各种商品品种较少,档次较低,显得比较零乱,很难能见到较高档的商品。
4、麻涌镇商圈形象未能深入人心,人气不旺
麻涌镇现有商业的商圈整体规划分散零乱,无统一布局。可能遇到这家卖皮鞋,而紧邻的那家却在卖五金配件,再过去是饮食店,而饮食店隔壁却在卖陶瓷建材的情况,由于设有统一规划,这些大都是由住宅楼的底层改建的商铺就给人一种特别零乱的感觉。
5、商业业态普遍滞后
以麻涌现有的商业状况及消费结构来看,现有商业业态普遍滞后,需要得到全面的调整。从商品结构、购物环境、商场形象甚至楼层分布来看,现有各大商场均缺乏准确的定位和固定的客户群。麻涌现有代表性永益超级广场,与传统百货商品重复雷同、无产品特色。在对整个商业市场进行分析后,结论如下:谁填补了大型综合购物中心--流行百货、超市、主题商场、专业店、专卖店的空缺,谁就可以在麻涌镇商业市场独领风骚。
6、商业市场综述
通过对麻涌市场做简单调查得知:
1、已运营商场的面积在4500--10000㎡之间,所提供的商品以百货、服装、鞋类为主。
2、宣传促销极不到位,商场在宣传中无统一运做策划,卖场营造销售氛围严重不足。因其经营方式大多为商户自营形式,因此店内无统一的POP、DM单,厂家促销的手段力度不够,且不够规范。
3、麻涌镇目前是以街铺市场为主,生意好做,租金稳定。街铺的价值为许多投资客和经营者认可,易受市场追捧。
4、商场管理落后,员工缺乏仪容仪表、场内纪律、接待服务上的培训,现场管理松散且极不到位。
5、场内商品单一、大量的名优品牌无法进场,再加上管理落后,中高级管理人员严重缺乏商业管理理论和实际运做经验,导致商场还处在初级阶段。
三、目前南峰新时代广场商圈状况分析
麻涌老城区与南峰项目只是一桥之隔,人流量大,商业繁荣,低档为主,业态多样。南峰项目前景好,以档次较高的大型商场为主,为麻涌新区和交通主干线,但南峰新时代广场开业需要培育市场的时间,发展商需要给投资者适当的优惠来增强其对购物广场的信心,从而吸引进场,这就需要南峰地产在一段时间内承受短期利益的损失,如减免租金、管理费等,而发展商如果不
“放水养鱼”给投资客以适当优惠,则商场招满有一定困难。
1、竞争状况
目前麻涌商业以永益超级广场和麻涌市场为中心,周边商业环境兴旺,人流众多。南峰新时代广场的设立无遗是最大的竞争者;在短期内对永益超级广场的影响还不是很大。因而找准定位,实施差异化战略,提升企业形象,强化竞争力。
2、消费者状况
从其它各镇区消费者来看,已形成到综合型购物广场购物的习惯,集休闲购物为一体的大型广场更受到消费者青徕。消费层次主要是时尚青年和本地富有阶层,对品质和环境有一定要求,经常购物者占75%,偶尔购买者占25%。
3、区位前景
将老商业中心和新的南峰新时代广场形成一个完整的商业圈,商业文化中心规划中的麻涌新旧商业圈强势互动。本案所处的区位,为新城区的商业繁华地带。因此,本案所处的区位前景十分良好。
5、商业氛围
该商圈以新商业区为主,与老商业区相邻,人流量较大,吸引着本地客户的前往。造在商业氛围浓厚,客户资源庞大。
6、交通状况
本案所处新镇区,目前镇区的交通状况不好,公交系统发展迟缓。
7、配套设施
该商圈内配有银行、邮局、医院、电信、酒店等。使之,来购物的商户与客户均能享受便利性与便捷性。同时,也为附近的居民提供相应的便利。
四、消费者消费行为的调查与研究(无明确资料,待做细致调查)
1、人口结构。人口结构主要依据年龄、性别、教育程度、职业分布等进行分类整理,以便深入分析。除对目前的人口结构调查外,对过去人口的集聚、膨胀的速度以及将来人口结构的变迁进行预测。如在区域内规划建设商业中心,人口的增加的速度和人口结构变化将非常快,将直接影响整个区域的消费行为,而且对业态的设计产生重大影响。
2、家庭户数构成。家庭户数构成是人口结构的基本资料之一,可依据家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员的变化趋势进行了解,进而可以由人员构成比率,洞悉城市化的发展与生活形态的变化。
3、收入水平。根据收入水平确定消费的可能性、消费能力以及目前的消费处于什么样的状况。例如个人年收入在2万元的消费者和5万元的消费者相比,他们在选择服装的购买场所时是完全不同的。前者的选择以市场,而后者主要的选择地点是专卖店和百货商场。
4、消费水平。消费水平是地区内消费活动的直接指标,对零售业来说是最重要的衡量指标。据此可以了解每一个家庭的消费情形,并针对消费内容依据商品类别划分,这样可以计算出商圈内的消费购买力的概况。
。分析其主要的目的有二:一是可以了解消费者经常在哪里消费以及消费的主要商品和服务;二是知悉选择商品和服务的标准,以便对该地区的消费意识作深入探讨。
。随着汽车越来越多地进入家庭,人们交通方式变化,由此导致了消费者的购物习惯以及选择的消费内容。在消费者消费的空间和尺度上,对不同的业态、业种的需求在路上花费的时间都有心理尺度,如对家庭日用消费品的需求主要就近完成,在路上的时间要求在15分钟以内;而购买服装、家具电器等商品选择去大商场和购物中心,花费的时间可以比较长,而交通出行方式改变了消费的时间和空间,以前步行或骑自行车需要半小时,由于汽车进入家庭也许只需要10分钟。所以,对区域内消费者选择何种交通工具的研究非常重要。
第二章南峰新时代广场SWOT分析
一、项目优势
钻石区位将吸引庞大人流量及巨大升值潜力
本项目提出的产权式的商铺经营模式在整个业界尚属首次
项目超大规模及自助完善的配套设施
广场项目从建筑规模、内部结构体系及业态划分等方面都荣登麻涌商业之榜首
项目硬件、软件配套齐全,为消费者提供一个良好优质的购物空间
南峰地产的业界影响力及良好信誉度
南峰地产实力较强,在本地居民群体中拥有良好的信誉度和支持度
二、项目劣势
所在地理位置相对偏避
所在地经济发展速度相对较缓慢
所在地为城市新区,周边商业氛围不浓
所在地超前消费意识淡薄
三、项目机会
麻涌商业界的其它百货商场无法与南峰新时代广场抗衡
南峰新时代广场处于麻涌商业领袖地位,成为麻涌地标性商业项目
麻涌镇经济实体稳步发展,不断带给整个的经济利润增长点
四、项目威胁
老牌商场短期内在居民心目中仍占据主要地位,南峰新时代广场进驻消费者心理市场还需短暂的时间和过程
城市发展带动商业竞争激烈,在经济不断发展的大环境下,业内各地产商将各显其能,争夺消费群体
由于麻涌镇商业界整体服务意识不健全,业态陈旧,划分不合理,缺乏品牌产品的引进,致使中、高收入的消费群体消费区域转向相邻的广州和深圳
广场商铺投资者由传统承包租赁的投资观点,转变为购置现代产权式商业不动产的全新投资理念,思想观念转变速度较慢,还需进一步进行引导
五、项目综合分析结论
根据麻涌镇的总体规划和麻涌镇的新老商业区的位置,人们对物质需求和文化娱乐业并未形成明显的区域性划分
主要商场业种相对齐全,业态普遍滞后。从商品结构、购物环境、商场形象及楼层分布来看,现有的商场均缺乏准确的定位及固定的客户群。各商场货品重复、雷同且无特色,中、高档消费品在业内目前还是空白,消费者买不到高品质、高档次的东西,同类商品无参照价格
南峰新时代广场将改变整个的传统投资理念,以一种对财富负责,充分利用现有的财富去创造更多财富的态度,送给居民一个全新的投资理念
南峰新时代广场集黄金区位、超大规模、投资低门槛、领先业态、较容易对大型主力店进行招商,确定主力店后可以保障商铺投资者收益为根本出发点,同时带给投资者巨大的商铺升值空间及稳定高效的回报率。南峰新城市广场将是百姓家庭超前的新投资计划,它将引导商业消费新时尚
本项目总建面积2万余平方米,在当地具有足够的规模,如果经营得法,加上优越的地块,则其影响范围除可覆盖整个镇区,尚有可能辐射等周边镇区以吸引更多的投资者、消费者
南峰新时代广场在新镇区的商业中心,麻涌目前尚无大的市场,我们将引进一站式服务的经营理念(集购物、休闲、娱乐、饮食于一体),本项目应很好地抓住此机会点
第三章物业定位
一、项目整体定位概念