华曦大厦策划初案.docx

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第一部份市场解析1
一、2004年广州楼市大要2
二、2005年广州楼市展望4
三、2004年度东山区市场解析7
第二部份项目定位22
一、项目大要23
二、SWOT解析25
三、目标客户定位31
四、项目形象定位37
五、价格定位39
第四部分项目建议39
一、项目规划建议43
二、户外包装建议43
三、售楼部包装44
四、样板房包装48
五、附带值建议53
第五部分营销推行部署57
一、工程节点58
二、整体推行策略58
三、营销推行部署60
四、营销花费估量68
五、资本回笼计划68
六、促销措施的运用69
第一部份市场解析
一、2004年广州楼市大要
(一)2004年1-11月房屋交易状况
面积单位:万平方米
十区
原八区




1
-11
1
-11
全市房屋成交登




记面积
2
0
此中:预售商品房




2
二手房




全市房屋成交登




记金额
此中:预售商品房




二手房




注:房屋交易包含商品房交易和二手房屋交易。
(二)
2004年1-11月商品房赞同预售和预售成交状况
由房管局宣告2004年1-11月各区商品房预售及成交状况可看到天河区的消化量大大高
于推出量,成交量是批出量差不多2倍。这表示了市场先期的存货量获取进一步消化,另一
方面市场依旧存在较大需求量,房地产市场处于供销两旺的状态。此中住所还是房地产的主
流产品,住所市场远景看好,老八区的旧宅市场成交量相同是批出量的2倍,再一次表示了
住所市场消化能力特别强。
(三)2004年1-11月各区一、二手住所成交均价状况
预售住所一手成交均价不停增加,比2003年同期增加达10%,与2004年上半年对比增加达
5%,2004年增加速度比昨年快,而二手成交均价增加相对较为安稳,只有荔湾区升幅较大,与2003
年同比增幅达21%。而天河区的楼价不停上涨,一手升幅最大,二手价格相对安稳。
(四)
住所市场交易状况
十区
原八区




1
-11
1
-11
全市住所成交登记




面积
1
此中:预售住所




二手住所




全市住所成交登记




金额
此中:预售住所




二手住所




2004年商品房预售允许证来看,原八区的商品房预售较昨年同期有减少的趋向,但十区的商
品房预售却较昨年同期大大增加。说明,广州跟着大广州的开发战略,花都区和番禺区的供应量
愈来愈多,旧城市中心的供应量相对减少,旧城中心供缺口将逐渐拉大。
从房屋交易状况来看,原八区的商品房预售固然减少,但成交却有所增加,说明广州最近几年房
地产形式一片大好,原八区消化了过去大批的空置物业。
从成交价格状况来看,全市楼价送上涨的态势,全市的整体均价已达

5789元/㎡,此中楼价
最高的是东山区

6689元/㎡,其次为天河区达

6666元/㎡,是老八区楼价中增幅最大达到

26%,
越秀区格价同比却惊人地降落了

25%。
(五)

小结
2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点:
第一,从利好要素看,今年上半年广州申亚成功,给广州楼市注入新的看法及利好元素。随
着非典要素的减退,居民购买住所偏爱于综合素质高的住所来提高居住质量。展望将来会出现居
民回归市里的趋向。
第二,从供需状况看,老城区供应量减少,花都、番禺等外处区的供应量增加,受环境、教
育、配套以及楼价上涨等要素的影响,居民回流都市的趋向促使,老城区成交量上涨,空置率下
降,供需两旺。
第三,从销售势头看,与昨年对比,今年显得激烈实足,在东山、天河的珠江新城等地区,
新盘的消化速度加快,富力、城建等大发展商共同托市,楼价上扬。
二、2005年广州楼市展望
(一)整年商品房供应量持平略降
2004年广州市整年的供应量约为930万平方米,比03年有所降落,预期05年为900
万平方米左右微降落,但因为需求及花费力激烈,供应量较难大幅度降落。
整体上,商品房供应量与04年相凑近,主要原由有:
1)发展商经过04年的调整,基本上适应宏观调控政策,并找寻到新的需求市场进行商品房开发,所以,供应量不会有大幅度减少。
2)广州市周边地区房地产市场逐渐成熟,如南海、从化、增城等,因为价格及综合素质的吸引,在必定程度上消化了广州市的购买力。
(二)高层住所及写字楼供应增加
2005年,高层住所的供应量将有小量升幅,预期05年全市高层住所的供应量将在650
万平方米左右,成为广州市房地产市场的主导产品。
2005年,是写字楼落成许多的一年,预期写字楼的供应量将超出45万平方米,写字楼
主要集中在珠江新城的商务金融区及越秀的商务区。
(三)商铺及别墅供应与2004年持平
04年全市商铺供应面积为38万平方米,成交面积为37万平方米,供求凑近一致,预
期05年的商铺供应量将在40万左右,主要本源于裙楼的商业配套及大型住所区商业配套。2003年别墅用地停止供应后,2004年别墅市场供销两旺的场面,预期2005年别墅供应
量将与昨年持平,约为60万平方米左右,供应量主要来自番禺和花都两地,金沙洲亦将会
有部分别墅供应。
(四)2005年商品房成交量将连续爬升
从2001年,广州市商品房成交量逐年爬升,继2003年打破1000万平方米,预期2005
年成交量将打破1100万平方米。成交量走势连续向上。
(五)05年热门地区巡礼
进入2005年,广州楼市连续发展,各板块纷纷推出新项目。
2005年新盘多不胜数,供应量充分。
白云
许多发展商在今年都有新盘推出,如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海企业南湖世纪绿洲和
绿洲别苑、元邦地产的元邦黄洲际、方圆企业的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡
和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集
天河
老
团的永泰项目等,新盘可谓“多不胜数”。众多珠新面江孔亮相市场,为广州楼市增加更多新气味。可
成区板块
黄
见,2005年广州楼市的供应量充分。
琶
革
洲板块
各板块竞争激烈,天河、海珠、白云、番禺还是楼市热门。
芳
南
洲路板
但是市场上
“大热板快”、“一花独放”等一面倒的市场现象在最近几年的广州楼市中已逐渐消逝,
还是出现许多热门板块,广州楼市整体发展较为均衡。展望今年楼市的热门依旧集中在天河、海珠、
白云、番禺等地区。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热门中的
热门。
珠江新城跟着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用,写字楼租借市场活跃,从而推动整个高档住所市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特点及形象包装项目为龙头,如:云山诗意、时代玫瑰园等。
品牌发展商连续扩大市场。
2004年,对发展商来说,是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘分外受追捧。跟着广州楼市
的连续健康发展,广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”成为许多品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌发展商纷纷推出新盘,抢占或扩大市场份额。所以,广州楼市的品牌竞争在明年将得以连续。
户型设计多样化,产品主导市场
此刻,充满市场的户型设计愈来愈多样化,如外飘窗、双天台、入户花园、跃式、错层等,越
来越表此刻居住上的酣畅性及功能性的划分。2004年,大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计,
东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推动出户花园设计,连以前不见的三错层,也有城启·天
鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年,此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从地区主导作用
逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床,不要河南一间房”的说法已经不复存在。
三、2004年度东山区市场解析
(一)东山区供求解析
2004年东山区主要在售住所供应量
80000推货量
70000
72234
71437
60000
58554
50000
40000
41299
33881
34094
30000
29282
29360
20000
21896
10000
12349
8994
5570
6068
平方米
0
东
嘉
东
天
威
淘
富
富
君
新
永
德
永
山
颐
山
伦
力
金
力
力
珀
富
怡
安
福
期雅
居
水
花
达
期家湾·庭·
国
熊
新
大
大
筑
恋
园
大
园
东
御
际
大
都
厦
厦
二
厦
二
堤
龙
厦
:
新盘推出量少。东山区2004年崭新推出的楼盘共有8个,分别是东风东路的君铂
国际、东川路-大沙头板块的东山川恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居,东山口的新富雄大厦、永福路的永怡新都以及建设六马路的德安大厦。其余均为2004年推出楼盘的尾货也许旧盘的新一期;
园林小区供应量少。推出园林小区楼盘较少,只有东山雅筑、东山川恋、天伦花园、淘金家园、富力御龙庭、富力东堤湾6个,其余均为单体也许绿化面积较少的楼盘。
建筑户型设计特点少。除了东山雅筑的跃式三厅双套房设计以外,其余的平面户型设计都较为一般,大多数是标准层套房。
新推项目侧重产品+包装。无论是崭新推出的东山川恋,还是旧盘推新货的富力
东堤湾,在广告宣传包装上都投入了相当大的花费。特别是东山川恋,在电视、报纸、杂志、DM、M流动频道、候车停等一系列广告投放后,其形象深入民心,获取客户的广泛认同。