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吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段(
20世纪
50年月至20世纪80年月)、现代品牌理论阶段(20
世纪80年月末至20
世纪90
年月,主要以品牌财产理论的提出为标记)
和今世品牌
理论阶段(20世纪90年月末到现在,主要以品牌关系理论的深入研究为标记
)。

古典品牌理论阶段是品牌学理论的最先形成阶段,在这一子阶段,第一重视于
从品牌的定义、命名、表记、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究;其次,
从塑造角度提出了很多拥有战略性意义的品牌理论,如独到销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延长理论等。
(1)20世纪50年月。主要的代表性成就有:
①奥美在1950年初次提出的品牌观点;
Gardner和Levy(1955)发布的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》,提出的感情性品牌和品牌个性思想;
③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年月初)提出的独到销售主张理论(USP)。该理论
有三条原则,即经过每则广告都向顾客提出同一个主张,但这个主张一定是竞争敌手所不可以或未曾提出的,而且一定有足够的促销力来感动顾客。此中,找寻产品或
服务的独到是USP理论的根本。20世纪90年月,广揭发展到品牌至上时代。瑞夫斯从头审察USP,继承并发展了这一理论,即USP的创建力在于揭露一个品牌的精华,并强有力地证明此品牌的独到性,使之变得势不行当,势不行挡。一般来说,
好多领域,假如竞争尚处于初级阶段的话,都能够经过USP快速获取打破性成就,可是竞争程度与层次一旦升级,USP战略就有问题,原由是科技更新很快,竞争敌手“模拟”的速度也很快。
(2)20世纪60年月。主要的代表性成就有:
①Ligh和King(1960)对品牌内涵和外延进行的规范性研究。
②曼弗雷·布鲁恩(20世纪60年月初)提出的品牌生命周期理论,即品牌生命周期由品牌的创办、牢固、差别化、模拟、分化以及两极分化等6个阶段构成。
Ogilvy(1963)提出的品牌形象理论。该理论有三个原则,即跟着产品同质化的增强,花费者对品牌的理性选择减弱;人们同时追求功能及感情利益,广告应着
重给予品牌更多感性利益;任何一则广告,都是对品牌形象的长久投资。
④跟着对品牌内涵的进一步发掘,20世纪6o年月,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”,日本的小林太三郎教授提出了“公司性格论”,进而“品牌个性理论”(BrandCharacterTheory)渐渐形成。该理论以为,在与花费者的交流中,从标记到形象再到个性,个性是最高的层面;为了实现更好的流传交流成效,
应当将品牌人品化,即思虑“假如这个品牌是一个人,它应当是什么样子(找出品牌的价值观、外观、行为、声音等特点)??”;塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、恒久不衰,重点是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性;找寻
选择能代表品牌个性的象征物常常很重要。
(3)20世纪70年月。主要的代表性成就有:
Trout和Ries(1972,1979)提出的品牌定位理论,该理论有三条法例,即“聚焦法例”、“牺牲法例”和“延长法例”。“定位”的观点最早是从解决品牌市场流传效率的角度提出来的。因为公司品牌推行的任何活动都拥有流传品牌信息的功
能,所以,为了提升品牌的市场流传效率,就一定对品牌定位进行系统的管理。这
样,“定位”的观点就由纯真的流传方法演变成对产品或品牌进行战略管理,增添
品牌财产的一种系统管理工具。定位的实质,是让品牌在顾客的心智阶梯中占有最
有益地点,使品牌成为某个类型或某种特征的代表品牌。品牌定位方法主要有三种,即率先占位、关系定位、为竞争敌手从头定位;
Tauber(1979)在发布的论文《品牌受权延长,新产品受益于老品牌》中,初次提出了品牌延长的思想问题。
(4)20世纪80年月。主要的代表性成就有:
Tauber,Boush,Allen,Bragg,Fiske,Broniarczyk,Aaker,Keller,
Park,Sunde,Rangaswamy,Loken,Bottomley,Smith,Barone等学者对品牌延长
理论的建立。这些研究主要集中在花费者对原品牌的态度、原有品牌与延长品牌的
关系、品牌联想对延长品牌的影响、花费者评论延长产品的过程、品牌延长对原品牌的影响、品牌延长对市场份额和广告效率的影响等方面。
②西方广告学界从品牌管理角度提出了“品牌权益(BrandEquity)”观点。当时,西方很多国家都面对着经济不景气,公司不得不采纳各样方
法降低成本提升利润,广告费成为被减少的对象,公司屡次使用以降价和促销为重
点的营销方式,固然促使了短期销售的增添,但却伤害了品牌形象和公司长久发展
的利益。广告学界以为这样做是特别危险的,为了提示公司重视品牌关于公司长久
发展的重要作用,防止价钱促销对品牌所造成的负面影响,于是提出了品牌权益这
个观点。与此同时,多起金额巨大的、以品牌为主要目标的并购案也令人们对品牌
的财务价值(BrandAsset)有了更为直观的认识。《
品牌发展史2
现代品牌理论阶段
现代品牌理论阶段是品牌学理论的深入发展阶段,主要包含品牌权益(财产、价值)
理论、品牌权益(财产、价值)管理理论和品牌权益(财产、价值)管理运作模型等三
个方面的内容。
品牌权益(财产、价值)理论。20世纪80年月末、90年月初开始,品牌权益
(财产、价值)理论研究成为了新的、重要的学术热门领域。当前,在外国文件中,
BrandAsset(品牌财产)、BrandEquity(品牌权益)和BrandValue(品牌价值)
等几个与品牌财产有关的观点。整体来说,它们之问的关系为:品牌财产是从财产分类的财务会计角度对品牌的静态描绘,属于结果性观点;品牌权益描绘的是品牌
财产形成的动向过程以及各个影响要素之间的互相作用,属于过程性和关系性观点;而品牌价值是从哲学和经济学本源上描绘品牌财产能够存在的根来源因,为品牌财产和品牌权益的研究确立理论基础,属于原由性观点。
①BrandAsset研究主要集中在品牌财产财务价值评估(BrandValuation)就是品牌财产的价钱评估上。这类方法是模拟公司其余无形财产评估的方法对品牌财产的价钱进行估量。在公司并购、品牌使用允许与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都波及或要求对品牌作价。出于这类需要,很多财产评估公司纷繁涉及品牌评估,并发展出很多评估方法,主要有成本法、市场法和利润法等。该领域的研究代表有Hill,Lederer和Keller(2001),Davis(1999、

,也
2002)Franklin(2003)

等学者;
品牌权益(财产、价值)管理理论。跟着对品牌权益、财产和价
值观点及其理论研究的深入,人们认识到,为保证品牌权益、财产或价值的有效形
成和长久发展,一定设特意的组织和规范的指南进行管理。为此,品牌权益、财产
和价值管理理论研究应运而生。这方面的主要研究成就有:Aaker的著作《管理品
牌权益》(1991)、Kapferer的著作《战略品牌管理:创建和测评品牌权益的新方
法》(1998,2004)、Keller的著作《战略品牌管理》(1998,2002)及论文《品牌
报告卡》(2000)

、Davis

的著作《品牌财产管理:经过自主品牌驱动利润增添》

(1999,
2002)、Nilson

的著作《竞争性品牌塑造:经过增添品牌价值博得市场所位》

(1998)

、
Hill

和

Lederer

的著作《无穷的财产:管理品牌以成立新价值》

(2001)

、Ellwood
的著作《品牌必备书:

100余种增添品牌价值的技巧

(第2版)》(2002)

、Mozota
的著作《设计管理:使用设计以成立品牌价值和公司改革》(2004)、Haig的著作《品牌忠诚:世界品牌100强怎样繁华和生计》(2004、2006)、Durkin的著作《忠诚的长处:使公司、花费者和品牌富裕活力的必备步骤》(2005)、Lehu的著作《品牌保护:怎样经过对品牌的保护、增强和增添价值以防备品牌衰老》(2006)、Turkel的著作《成立品牌价值:利润传达的七个简单步骤》(2006)等
品牌权益(财产、价值)管理运作模型。在上述品牌权益、财产和价值管理碑论研究的基础上,实践界特别是咨询界,环绕怎样做好品牌权益(财产、价值)管理实践,
提出了许多运作模型。典型的有奥美的“品牌管家(BrandStewardship)”,所谓
度就是:
1)每一个与花费者的接触点都能达到预期的成效;(2)每一个接触点都能正确地传达信息;(3)经验更为简单获取、信息更为丰富。
积累品牌财产,要从六方面去努力:
(1)产品(2)名誉(3)顾客(4)卖场通路(5)视觉辨别(6)形象
别的,还有萨奇的“全世界品牌策略”、电通的“品牌流传”、达彼思的“品牌论
(BrandWhee1)”、智威汤逊的“整体品牌建设(TotalBranding)”等。整体来说,在此阶段,品牌开始上涨为公司战略和管理中重要的新兴领域。

今世品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段,除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完美和互相浸透以外,主要包含品牌关系和品牌力理论、品牌塑
造方法、战略性品牌管理理论、范围性品牌理论(源于品牌的外延不停扩展)及其余新兴品牌思想等几个方面的内容。
品牌关系和品牌力理论。20世纪90年月中期以来,跟着对营销认识渐渐由
职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益(财产、价值)形成机理的深层反省以及受新兴战略管理论(如利益有关者、组织生态系统等)的交错浸透,学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的高潮”。纵览品牌关系理论的研究
范式和发展历程,大概可归纳为“两种类”、“三阶段”和“五层面”,即物理型品牌关系和生态型品牌关系,传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌
关系阶段,品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与有关品牌之间的关系层面、品
牌与顾客/利益有关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之
间的关系层面。此中,前两个阶段的思想本源,主假如鉴于“物理”的片面思想和
视角。