第七章 服务补救.ppt

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二、顾客的角色
下面将详细讨论在服务供应中,顾客所扮演的三种主要角色:
顾客作为生产资源;
顾客作为质量和满意的贡献者;
顾客作为竞争者。
1、顾客作为生产资源
服务的顾客被看作是组织的部分员工,增加组织生产能力的人力资源。一些管理专家建议,考虑到顾客作为服务系统的一部分,组织的边界应该扩展。换言之,如果顾客为服务生产付出了努力、时间或其他资源,他们应该被认为是组织的一部分。顾客的投入和由此产生的服务产品的质量的数量,会影响组织的生产力。例如,西南航空公司依靠顾客扮演的重要角色,全面提高了公司的生产力。它们要求顾客在转乘其他航班时,自己搬运行李,自带食物,自己就座。
顾客参与服务生产引起了许多争议,因为顾客可能影响服务产品的质量和数量。一些专家认为,服务供应系统应尽量和顾客投入隔离,以减少顾客给生产带来的不确定性。这种观点把顾客看成是不确定性的一个主要来源——顾客需求时间的选择、顾客态度和行为的难以控制。合理的结论是,对于任何不要求顾客接触和介入的服务活动,完成时都应远离顾客,顾客和服务系统的接触越少,该系统高效率运行的潜能越大。在银行业,自动柜员机和自动顾客服务电话的引进,是减少顾客直接接触方式的两个例子,这种引进,使效率提高、成本降低。
另外一些专家认为,如果顾客真的被看成是部分员工,并依据使顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色,可以最有效地提供服务。这种情况的逻辑是,如果顾客学会目前他们还没有做的相关服务活动,或者指导他们更有效地完成目前他们己经在做的相关服务活动,组织的生产力就能提高。如,自我服务的加油站出现时,要求顾客自己加油。通过顾客完成这项工作,加油站只需要少量的员工,其生产力全面提高。
2、顾客作为服务质量和满意的贡献者
顾客在服务供应中扮演的另一个角色是其本身的满意度及其所接受服务的最终质量的贡献者。顾客或许不关心由于他们的参与提高了组织的生产力,但是,他们可能非常关心自己的需要是否得到满足。有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性,而且,顾客实际上也得到了他们寻找的利益。考虑一下类似保健、教育、个人健康和减肥这样的服务,服务的产出高度依赖顾客的参与。在这些例子中,除非顾客有效地实现了他们的角色,否则,所期望的服务产出是不可能得到。
研究表明,那些相信在相互影响的服务中,己有效完成了自己的一部分任务的顾客更容易对服务感到满意。
除了通过提高服务质量来增加顾客的满意度外,一些顾客无条件地喜欢参与服务供应。这些顾客发现,参与活动具有内在的吸引力。
CASE瑞典的IKEA公司
引人注目的成功的一个关键是公司和顾客的关系。IKEA公司使顾客加入其生产系统:如果顾客愿意承担一定的传统上由制造商和零售商所做的工作——组装产品以及把产品送回家,那么IKEA承诺将以最低的价格提供设计最好和产品。影响IKEA的顾客成为基本的价值贡献者,他们通过参与制造和运送过程为自己创造价值。
IKEA使价值的创造过程对顾客来说,成为容易的、有趣的、愉快的经历。公司的商店是令人愉快的购物场所,给那些需要的人提供免费的轻便婴儿车、轮椅,并照顾孩子。顾客进入商店时,将提供目录、卷尺、笔、信纸等供其使用,允许顾客自己完成通常是由销售人员和服务人员做的一些工作。付款后,顾客把所购物品用手推车送到自己的汽车上,如果需要,顾客可以租用或购买一个车顶架,来搬运较大的物品。这样,顾客也为自己提供了家具装卸和运送的服务。
IKEA成功的一部分可以归功于它认识到顾客作为企业系统的一部分,完成他们以前从未完成的角色。通过清楚地定义顾客的新角色,并且使完成这些角色变得有趣,公司贯彻了这一想法,这是其战略的创造性。通过该过程,顾客创造并增加了他们的满意度。