媒介策划案——4A广告提案.doc

媒介策划案——4A广告提案
媒介策划
北京电通广告有限公司
2000年6月17日
培训内容
?? 基本广告理论
?? 专业媒介计划流程
?? 媒体策划(以FM365为例)
?? 成效评估
?? 基本广告理论
媒介在市场传播的重要性

广告效果= 创意 X 媒介

持久有效的媒介策略
不单可以帮助客户建立品牌
更可帮助客户巩固品牌
积累品牌资产
?? 专业媒介计划流程
专业性的媒介运作程序
市场/媒介
知识
计划
执行+完成
监测/评估
市场目标
媒介情况
竞争情况
媒介倾向
媒介策略
市场的选择
媒体的选择
实际与计划
补救及时

买后效果评估
品牌回顾
媒介工作流程
媒介简述
监察
计划讨论
媒介计划建议书
定位
评估/ 检讨
具体媒介排期表
竞争对手报告分析
?? 媒介策划
媒介策划
?? 媒体目标
?? 媒体策略
??预算? 预算的制定
??对谁传播? 目标受众的确定
??在哪些地区投放? 投放地区的确定
??什么时候投放? 投放时间的确定
??应该使用什么媒体载具? 媒体选择和媒体组合
??投放多少量? 投放量的确定
?? 媒体执行方案
媒介策略
如何确定媒体目标和媒体策略?
根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略
媒介策略
调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的!
如何进行竞争品牌的分析?
竞争品牌及品类媒体投放的季节性
媒体花费占有率
竞争对手媒体投放的主要市场
竞争对手主要的媒体投放策略
以 FM365 为例
竞争品牌分析
网络商全国投放的季节性分布
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 19991>.1-12
1128%
竞争品牌分析
网络商全国投放的品牌增长
650%
单位:个数
资料来源:央视ADEX2000 -12
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
12月较11月增长 459%
12月较11月增长 100%
资料来源:央视ADEX2000 -12
单位:人民币
竞争品牌分析
媒介行程和投放量
网络商广告投放分析
,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:
?? 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459%,搜狐也达到100%.
?? 众多新品牌的加入
行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.
竞争品牌分析
网络商全国媒介分配状况
单位:千人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
%
38%
62%
竞争品牌分析
网络商投放区域分布
区域分配:
上海 22% 35,568,523
北京 20% 32,704,745
广东 17% 28,024,255
广州 20% 32,244,253
其他 13% 18,968,871
中央 10% 15,826,564
TOTAL: 163,337,211
单位:人民币
资料来源:央视ADEX2000 -12
竞争品牌分析
2000年度广告环境预估
-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.
-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.
因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争
根据市场情况和竞争对手的情况
制定媒介策略和媒介目标
以 FM365 为例
FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点(预估)
爆发式集中投放:
投放增长快
投放量大
投放周期短,3-6月年度的投放周期.
品牌数量多

FM365的媒介目标
FM3652000年度的传播策略
?? 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.
媒介目标
?? 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势
?? 建立明确的品牌