曼妥思霓虹糖校园推广策划案.doc

曼妥思霓虹糖校园推广策划案
曼妥思霓虹糖校园推广策划案
卷首语
吃糖能带来什么?如果你的回答是味道或者口感,那你就OUT了。
最新最潮的回答是“吃完这颗就隐身”!
前卫、现代、求新求异,是现代年轻人的标签,也是曼妥思追求的目标。枯燥的生活需要不同凡响的乐趣,公交车上、教室内、寝室里,哪里需要乐趣,哪里就要有曼妥思。
曼妥思创新推出“按顺序吃的糖果”——七彩霓虹糖,让你个性十足,让你非常乐趣!在万圣节,我们高呼“整蛊万圣节,真的很Mentos!”;在大学广场,我们呐喊“七彩校园,真的很Mentos!”。
我们的目标是:让曼妥思成为校园流行语,让曼妥思成为网络热门词,让曼妥思成为生活的快乐源泉!
一、市场环境分析
(一)市场概述
最近五年,中国糖果市场保持了15% [1]的年增长率,随着人们生活水平的提高,糖果市场的需求不断扩大。随着雀巢收购徐福记60%股份已正式立案,糖果行业的竞争已经走向了品牌竞争,未来的糖果市场的趋势必将是品牌多元化,抢占消费者味蕾已经刻不容缓。
(二)竞争环境
调查显示(如图1),阿尔卑斯的的市场占有率达到了48%,徐福记占到了14%,而曼妥思的市场占有率相对较低,仅为8%,品牌推广势在必行。
(数据来源:小组问卷调查) 图1 六大糖果品牌市场占有率
表1 竞争对手分析
品牌
阿尔卑斯
彩虹糖
Sugus瑞士糖
雀巢宝路
黑妞
特点
不仅是糖果,更是甜蜜和浪漫
酸酸甜甜,玩味无限
有嚼劲的口感享受,快乐齐分享
独特的产品外形——有个圈的糖
Q劲十足,酸甜适中,是真正用咬的果汁产品
目标消费群
有童趣、追求品牌的学生
10-18岁的青少年,尤其是男性
15-35岁的年轻人,尤其是女性
10-18的青少年,尤其是女性
15-25岁的年轻人,尤其是女性
互动活动
(线上)阿尔卑斯寻爱之旅
(线上)彩虹乐手,玩游戏赢取每天大奖!
11>. (线上)
2. (线下)瑞士糖广告主角海选
(线下)看《绝密飞行》,吃宝路糖
无互动宣传活动
曼妥思霓虹糖以有序排列的七彩糖果的产品特色,和搞怪的品牌形象,从竞争对手中脱颖而出,拥有独特的产品定位。由于目标消费群体的同化,曼妥思需要快速抢占市场,并找准“爱搞怪、爱新奇”的现代年轻人,寻求差异化并进一步细分市场。为了能够吸引消费者,互动活动已成为糖果市场的主要宣传手段之一。纵观五大竞争对手,大多选择利用网络进行互动,但只选择单一的活动形式。想要吸引更多消费者的注意,曼妥思需要线上线下全面互动,全方位抢占消费者的眼球。
(三)消费者分析
1、核心消费者:前卫、现代、求新求异的年轻人。学生和年轻白领为重度消费人群。
2、曼妥思的主要消费人群87% [2]为年轻人,所以其广告主要以年轻人为诉求对象,将创意立足点放在与重点消费族群的对话上,广告风格充满了年轻一族特有的另类搞笑。相比竞争者大众化的沟通,曼妥思很快就在目标受众心中树立了“非常乐趣”的品牌形象。
(四)SWOT分析
优势
1、产品:创造性地将7种口味的糖果有序排列,让消费者对口味了如指掌,从而体现出品牌非一般的乐趣精神。
2、价格:霓虹糖一条14粒,2元/条,与同类型产品相比,性价比更高。
3、渠道:铺货渠道比同类型产品更广,在报刊亭、校内商超等地铺货,学生更易获得。
4、促销:品牌通过“曼妥思+可乐”活动,塑造了充满乐趣的品牌形象,活动效果极佳。
劣势:口味在同类型产品中无特别之处,不是消费者购买水果口味糖果的首选。
机会
1、全球年人均消费糖果为3 [3]公斤, [3]公斤,我国糖果市场潜力巨大。
2、品牌内涵符合年轻人的喜好,他们热衷于搞怪,这对曼妥思继续扩展市场非常有利。
威胁
1、市场竞争十分激烈。在糖果市场上,已形成诸如阿尔卑斯、徐福记等一批强势品牌。
2、潜在的竞争者。越来越多的外国品牌涌入中国市场,竞争激烈程度可见一斑。
3、产品优势易被模仿。糖果生产技术越来越发达,曼妥思的优势很容易被模仿。
(五)市场定位
对于前卫、爱搞怪、求新求异的大学生而言,曼妥思霓虹糖并非普通的糖果,而是给年轻人提供全新体验的富有乐趣的糖果。曼妥思霓虹糖提供给消费者的是“缤纷七彩色”和“糖果也有顺序”两大特征,有了曼妥思霓虹糖,生活中就不再乏味,而是充满了七彩无限乐趣。
二、创意活动:七彩霓虹,真的很Mentos
本次策划案的创意活动围绕主题“七彩霓虹,真的很Mentos”进行,分为两大部分。
活动一:整蛊万圣节,真的很Mentos!
曼妥思一直以其无怪不搞的品牌形象吸引前卫、时尚的年轻人,而整蛊也是万圣节的一大特色之一。将二者结