马爹利的跨界营销.docx

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作者:白滔滔
马爹利创立于1715年,是最古老的优质干邑酒庄之一;创始人为生于泽西岛的尚?马爹利
(JeanMartell),他于21岁来到法国干邑区并开设公司,从事贸易;凭藉着旺盛的热情和敏锐的商业头脑,他的公司迅速发展壮大;尚•马爹利频繁地往来海峡群岛以及英国,与之建立起商贸合作;他的业务也很快拓展到本土之外的荷兰、德国和北欧等其他国家。尚•马爹利于1753年逝世,并将其声誉卓著的事业留给了遗孀和两个儿子:尚(Jean)和费雷德利克(FMd&ic),他们追随着父亲的足迹,不断扩大马爹利的营销区域;1783,马爹利干邑第一次运往北美;1820,马爹利干邑进贡英王乔治四世,公司更名为“Martell&Cie”;1861,马爹利干邑第一次正式运往中国;2006:马爹利加ColbertCommittee(法国精品行业联合会);如今的马爹利属于全球第二大、美国以外地区第一大烈酒和葡萄酒集团的保乐力加,是其旗下重要的干邑品牌。
自从马爹利被创建以来,就非常注重营销手段的创新。他们与艺术、奢侈生活方式的结合尤为紧密,经过几个世纪不断地塑造高端奢侈品的形象,马爹利已经成功成为法兰西生活方式的代表之一。也通过持续地赞助艺术活动、主办艺术评选,成为了具有浓郁艺术气息的干邑品牌。这些成功的营销手法,使马爹利在几大干邑品牌中获得了良好的经营效果。
马爹利的生活方式营销:成为奢侈生活的象征
1715是具有时代意义的一年,这一年是路易十四在位的末年,也是马爹利酒庄诞生于干邑区的首年。马爹利敏锐地发掘被称为“世界时尚和奢华生活的缔造者”的太阳王路易十四的内在意义,并与之紧密结合,逐步塑造马爹利“王者、贵族、成功、尊贵、品质、艺术”的独特品牌形象。
自古以来,王室一直都是奢侈生活方式的创造者和引领者。在地域上,王室创立的风范先在宫廷中流行,然后由宫廷传到全国,再经由其他王室的借鉴和效仿,就可以传播到全世界。在阶层上,“上有好之,下必趋之”,君王的喜好会迅速被贵族和名流效仿,然后扩散到中产阶层,再由中产引导普遍的社会风气。
定位于顶级干邑的马爹利,几百年来不断地通过王室生活和重大事件来进行营销推广。
马爹利从1820年代进贡英王乔治四世开始,就与世界各国的王室建立了紧密合作的供货关系。作为王室钟爱的供应商,马爹利长期以来一直为他们供应最佳的陈酿。包括拿破仑的总管家、奥地利王室、俄国沙皇以及英国国王,都是马爹利的品鉴者,也成为了马爹利最佳的品牌形象代言人。诞生于1840年的金牌马爹利,独享路易十四金像,充溢皇室气派,充分说明了马爹利与王室的关系;1935间,马爹利随同诺曼底号和玛丽皇后号首航,玛丽皇后号从南安普顿驶往纽约时,英国王室亲自到场送行,生动地印证了其一贯的王室营销策略的成功,也成为营销活动的经典案例。
马爹利也非常重视与世界大事件的结合。1911,英王乔治五世的加冕仪式上,马爹利干邑做为特供现身;1918,在法国雷通德第一次世界大战停火协定签署后,代表们共饮的也是马爹利干邑;1997,为纪念香港回归中国,马爹利干邑特别推出了L'ArtdeMartell纪念版,
全球限量1997瓶。这些影响世界的大事件,让马爹利高端的形象得以充分的展现,也深深烙入人们的印记中。
我去年在巴黎和干邑参加的“马爹利至尊L'OrdeJeanMartell”的推出,也集中体现了马爹利对奢侈生活的营销。这款2008年10月在法国面世,定价为2万多人民币的顶级干邑,将太阳王路易十四时代对“黄金”和“奢侈”的热爱发挥到了极致。1:瓶身的设计使用了黄金因素,使产品显出皇族气质;2:全球记者在法国凡尔赛宫进行发布晚宴,这里是王室进行活动的场所,因为马爹利是凡尔赛宫的赞助者,才可以在此进行商业活动;3:发布晚宴的主厨是著名的米其林三星名厨马克•梅诺,他在美食界具有崇高的地位;4无论是现场的歌剧、仪式,还是焰火的表演,都延续王室的规格和传统,使一个产品的发布如同君王的登基;5:在干邑镇马爹利庄园,感受如同行宫的环境和氛围„„而这,才只是马爹利至尊在全球推广活动的一个开端。经过这些系列活动的推广,人们对马爹利至尊的注意点就被吸引到“尊贵”上去,其高企的价格反而被忽略。而这,也正式它得以成功的因素。
马爹利的艺术营销:成为高雅艺术的推手
艺术,是人类生活的最高境界和最高追求。正如人们对梵高的一幅油画可以卖1亿美金而不觉得昂贵一样,当一个奢侈产品被当做艺术品去进行营销的时候,它身上所具备的艺术特性也就成为了营销的最佳手段了。
马爹利在发掘自身的艺术特征上,也是不遗余力的。马爹利MARTEL家族的名称里,本身就具有“ART”(艺术)三个字母;而尚•马爹利在创建马爹利干邑这个品牌的时候,就确定了它是一种“干邑艺术”的基调。
在马爹利的产品营销中,首要被艺术化的是其产区的干邑镇,这里“整齐而优雅的葡萄园”、“历史悠久又充满活力”的小镇、“夕阳中的玉米田如同梵高的油画”、“村落里的小路有如
费里尼的电影”„„都被运用到“干邑之所以成为一种艺术,绝对不是偶然的”推广中去;其次是酿造艺术,在马爹利的词典里,干邑就是艺术品。马爹利的官方宣传里会不断地强化这个概念,“每款马爹利干邑都凝聚了浑然天成的酿造与调配艺术,它和传世的艺术精品一样,是值得人们细细品味和鉴赏的杰作。”,甚至,就连装酒的木桶,也成为一种艺术,“始终选的是法国托台林区橡木桶,纯手工打造的如同制作一个艺术作品。”这些细节都让马爹利“从一瓶酒变成了一个艺术品”。
当然,在艺术活动中的,马爹利更是竭尽其能的进行推广。几百年来,马爹利一直与艺术世界保持着紧密的联系,致力于褒奖那些充满才华与灵感的艺术大师,进行了一系列的艺术推广活动。仅仅在中国,除了赞助大量的艺术展览和大型活动之外,还在2004年创办了“马爹利非凡艺术人物”的评选,几年以来,已经有近20位来自不同国家及视觉艺术领域的艺术家获得了“马爹利非凡艺术人物”称号。也通过这些活动,和中国最好的艺术场馆、权威的艺术评论家,以及最具影响力的艺术家建立了良好的合作关系。
同时,马爹利还携手中央美术学院设立“马爹利艺术基金”,长期支持国内优秀艺术人才参与海外交流与深造,加强国际间的艺术合作。2008年的“马爹利艺术基金”还设立特别助学金用以资助在中央美术学院就读的在汶川大地震中受灾的学子。该助学金将涵盖其
2008至2009学年的学费,针对受灾特别严重的学生,马爹利将延长对其资助时间,为这些学子
们在艺术道路上继续进取助力。
这些深得媒体关注的奖项和活动,以及与中国社会结合的基金项目,都体现了马爹利在艺术营销活动中的长远眼光和大气风度。
以上的关于“生活方式”和“艺术活动”的营销,还只是马爹利整个品牌营销中的两个脉络仅就此的营销战略和方式,所获得的巨大成就,就值得中国奢侈品行业进行认真的思考,以及良好的借鉴。