LAVIDA朗逸下阶段策略及规划.doc

LAVIDA朗逸下阶段策略及规划
LAVIDA朗逸下阶段策略及规划
2008-7-4
目录
上市工作描述及当前环境分析
内容营销下阶段规划
整体市场网络舆论分析

朗逸:自6月25日上市以来,关于朗逸的舆论焦点主要集中在上市会的效应和价格评论方面,出现部分对于朗逸的负面言论。
焦灼点:1、价格不合理,认为配置不合理;
2、 ,引致对朗逸发动机的恶评;
3、PQ34加长版?质疑平台落后一代。

新凯越:
从上市以来,一月多已迅速降价,幅度近万。先爆出“一周销9000”,遭到媒体恶评后,又反复言论“9000进库存”。老凯越降价幅度加大,清理库存,我们组织炒作打击“降价不值钱”及“油耗王,浪费钱财”,使网络舆论失望度较高。近期,凯越开始谈论后期养护费用、品牌理念等话题。但是,我们前期炒作的轮胎话题已引起了传统媒体的注意,中新网近日发布了《别克凯越车陷轮胎
“鼓包门”“锦湖”难圆其说》的文章,凯越作出了一定应对。

伊兰特悦动:
两周前通过凯越的高价上市侧面宣传他的价格优势,另一方面主要质疑新凯越9000台的周销量,并吹嘘自己销量已过万。近日舆论营造新闻活跃,在不断爆出优惠的情况下紧咬朗逸,希望以其运动的外表与朗逸比拼“性格”。

新宝来:
前期有部分软文谈论新宝来的相关配置,。此外,网上评论显示舆论对宝来车系命名混乱现象颇有不满。自朗逸上市后,新宝来较前期网络活跃程度明显加强,新宝来依托朗逸的优异表现突出自己“大气风格”,并显示出将会大有作为的态势。但现在新宝来只处于早期造势阶段没有显示出过大的攻击性。


上市期—朗逸出现负面舆论
6月17日爱卡汽车论坛有网友提前恶意曝光
《上海大众经销商收到的“朗逸上市经销商市场推广指导手册”》
该消息自发现初我们监控即时通知,及时与官方联动处理,虽仅传播至2家媒体,但攻击对手曝光目的明显,恶意上传文件;处理结果——原文于20日被撤除
朗逸上市期共出现 3 次一定规模的负面舆论危机,
6月23日上市会前,门户重点媒体报道负面——朗逸“平台攻击性”评论文章
《朗逸与普桑共线生产 26日上市》;
舆论针对刻意猜测强调朗逸与普桑是同一条生产线,以希望达到降低朗逸上市预期的目的
并被 MSN弹出页、新浪汽车首页、太平洋汽车首页、网上车市首页等6家网站转载,负面影响有蔓延趋势;
该文一经我们及时监控发现便进行了迅速处理,控制了文章的进一步扩散;
上市期—朗逸出现负面舆论
6月27日上市会后,针对朗逸文章《新瓶装旧酒!朗逸欲将忽悠进行到底》;
该文章带有明显的对朗逸配置、价格舆论攻击,攻击者有备而来,短时间内出现在多家重点行业网站首页,包括:
MSN汽车首页、猫扑汽车首页、和讯汽车首页、腾讯汽车频道、中国汽车网、中国新闻网等
11家网站,通过我们监控与媒介关系,联络媒体,紧急有效、反复的沟通处理,该文章当天上午便从MSN、猫扑、和讯首页撤除,并陆续从其他网站关键位置撤除;
上市期—朗逸出现负面舆论
目录
上市工作描述及环境分析
内容营销下阶段规划
1、正面舆论主线
2、负面应对方案
3、心竞品打击要点
4、中长期战略规划
1、正面舆论主线
宣传主线:亲民朗逸,大众之车!
主打朗逸“亲民”牌:
朗逸的外形、内饰的设计:符合中国人审美观念,上海大众为中国市场量身打造一款新车,给消费者带来的是实在的大众品牌价值利益;也是朗逸品牌含义中
“生活”的具体体现。
朗逸的高品质和丰富配置:符合中国消费者的实际需求,高工艺、高安全、丰富的实用装备体现出了朗逸对消费者用车价值以及对消费者人性关怀和生命保障的充分考虑;也是朗逸品牌含义中“生命”的具体体现。
朗逸的丰富影音娱乐系统:给中国消费者丰富的享受式体验,买一辆朗逸,不仅仅是驾驶,还是一种具体享受的超凡体验,是在其他品牌同级别车型所享受不到的;也是朗逸品牌含义中“憧憬”的具体体现。
沟通策略及宣传手法:
新闻层面主打:结合奥运会契机,主打朗逸“冠军品质”;继续宣传朗逸是亲民之车、务实之车、大众之车。
评论层面主打:和网络名博联动,深层次多角度地阐述朗逸所体现“大众品牌”价值品质,对消费者的品牌责任以及其亲民的定位。
口碑层面主打:以小的生活方式片断,结合朗逸全方位突出产品亮点所带来的生活质量的提高,进行趣味性强的体验式口碑传播,在主流社区论坛营销潜在消费者。
2、负面应对方案
现有四大舆论负面:
(1) 质疑价格布局合理性
(2) PQ34平台过于老旧
(3) 发动机技术相对过时
(4) 网友自发与明锐比较
针对