上海中轩丽苑提案报告.doc

中轩丽苑提案报告
项目态势分析
客源客层预估
企划思路探寻
产品形象定位
广告总精神及诉求
阶段推广策略
售楼处风格建议
八、 VI及SHOW稿
项目态势分析
1、有利因素分析
(推广本案时,应该抓住不放的卖点) (推广本案时,能形成商机的诉求点)
优势机会
1、杨浦区的东外滩项目将于今年进入实质性开发阶段。 1、地段升值性不可估量,该地区可能成为明日杨浦杨浦大桥两侧和复兴岛地区,是重点开发黄浦江地的亮点
区中的一部分
2、杨浦区仍聚居着不少人口,但目前的住宅形态相对 2、这些区域的住户有改善居住条件的要求
比较落后

3、杨浦区目前开发的新个案不多 3、本案周边竞品很少,占尽天时之利

4、杨浦老区历史悠久,区域住户对地段产生了一定习 4、区域客对地段抗性不大
惯性心理
5、本案周边有电力学院、水产大学、上海理工大学三 5、借人文提升品质,高校教师亦可成为本案目标客
所高校源

6、距本案800米处有一易初莲花超市,周边公交线路 6、购物方便,出行还算便捷
多,附近生活机能比较完善

7、小区10万平米规划,栋距开阔,有5000平米中央 7、有一定品质感,在该地区相当有竞争力
花园,建筑立面为欧陆风格

8、房型面积控制得较为合理 8、总价控制得适当
2、不利因素分析
(客观上,项目本身存在的不足) (隐藏的麻烦,推广时可能成为抗性)
劣势抗性
1、杨浦区原为工业园区,周边工厂多,区域环境 1、其他区域的客源对地区的认同度不高,外区
相对较差客难以进场
2、本案周遭开发缓慢,平房旧房多,综合治理差, 2、难以显现本案品质,不能借周边配套造势
在杨浦亦属落后

3、杨浦区较少有小高层产品,区域客习惯性地认 3、本案小高层要突破人们的传统心理
同多层住宅


4、社区内没有会所,周边的休闲娱乐设施差 4、年轻人士难以接受平凡无趣的生活,而他们的
经济收入恰恰能承受本案总价,两者十分矛盾

5、肯德基、欧尚等配套设施在平凉路西侧,而本 5、离众所周知的大众配套较远
案则位于平凉东侧靠近军工路


二、客源客层预估
1、目前居住区域
杨浦特别是平凉路沿线
极少数虹口靠近杨浦地区
针对性诉求重点:
东外滩项目将于明年启动,该地区会成为成熟居住腹地
杨浦平凉路生活圈生活机能较完善
杨浦少有的10万方住宅小区
2、职业、职务
生产企业占50%以上
一般受薪者为主
针对性诉求重点:
两房面积在90平米左右,总价控制合理
房型规划经济实用
在杨浦改善居住条件,正是时候
3、年龄
集中在36~45岁
针对性诉求重点:
区域内不多见的小高层产品
栋距开阔,5000平米中庭花园
欧陆风情的住宅
面积90平米左右
企划思路探寻
1、以东外滩的耀眼前景吸引客源
因为:本案周边除了废旧的工业厂房,还有破败的两层平房。目前的区域状况难以让人联想本案为高尚住宅区。
所以:我们要告诉客户本区域的发展潜力。明年的东外滩项目启动后,本案周边环境确实会有改观。在目前不能眼见为实的情况下,企划要引导客户构划美好未来。
2、以独树一帜的欧洲风格走俏杨浦
因为:杨浦新造的住宅房以平实的多层为主。象本案这样欧式风格的小高层确不多见。
所以:我们要让客户感到花小钱买了一流的房子,在杨浦区买欧式的小高层着实让人羡慕。(本案的客源对住宅房仍持有相对保守的观念,所以本案的建筑风格会得到他们的认同。)
3、以优质的产品规划提升品质
因为:我们有10万平米小区规划,在杨浦属于大型住宅区,更有5000平米中庭花园,让本案的品质领先杨浦。
所以:企划包装上要反复强调本案的小区内部规划。从规模、栋距到中央花园,一直贯穿整个行销过程,成为报纸稿宣传的主题。
4、以小面积低总价打动客户
因为:本案房型经济实用。面积在90平米左右的两房占总房源的87%,总价在40万左右。
所以:我们要告诉客户小预算一样可以入住高尚住宅。在打品质的同时,突出本案的总价优势。
产品形象定位
基于以上分析,我们将本案定位为:东外滩生活圈,欧陆情怀实用住宅
1、东外滩生活圈
杨浦已经今非昔比。昔日以破旧厂房为标志的杨浦,至今虽仍未全部改造完毕,但五角场、控江路、周家嘴路一带,已初露繁华端倪。其他地区的旧房,日后也必将动迁翻新,发展前景十分乐观。更为令人欣喜的是:杨浦的东外滩工程将于明年正式启动。届时杨浦大桥两侧区域和复兴岛地区将成为开发重点。将来会与北外滩连成一片,形成外滩新景观带。本案即在东外滩轴线上,正好借东外滩的发展前景提升本案品质。
2、欧陆情怀
本案欧洲风格的立面,在老杨浦比较少见,但曲高并非