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福美来2代07年传播策略
福美来2代
07年传播策略
2006年10月26日
前言
海马汽车走向自主品牌,福美来2代在当前扮演着重要角色,福美来2代07年的稳步增长将是海马汽车自主品牌成功的重要保证。它肩负着销量及形象塑造的艰巨任务。07年的战略推广是围绕如何达到“品牌认同”这一目标制定的。
目录
F2现状
市场态势分析
竞品对比分析
问题与挑战
战略目标与解决之道
品质认同
性价比巩固
口碑管理
整合传播
第一章
福美来2代的现状
传播及市场效果
高性价比的优势很明显
新三样的市场地位得到稳固
“突破自我智尚有为”的品牌精神及个性得到消费者认同。
月销量突破10000台
我们还需要透过市场分析发现存在的问题。
第二章
市场态势分析
竞争态势
主要竞争对手:凯越
次要竞争对手:伊兰特
一般性竞争对手(合资品牌):赛拉图、蓝瑟
自主品牌竞争对手(实际销售):奇瑞A5、骏捷、F3、旗云、菱帅
现在的竞争对手
1
未来的竞争对手
主要竞争对手:凯越(凯越改款)
次要竞争对手:伊兰特(伊兰特改款)
一般性竞争对手(合资品牌):赛拉图、蓝瑟
自主品牌竞争对手(实际销售):奇瑞A5、骏捷、F3、旗云、菱帅
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—新凯越
凯越台湾市场改款谍照
网络评论:
改款凯越继承了LaCrosse君越的DNA,包括立体式水箱护罩、U型曲线、双环式镀铬晶钻头灯和尾灯等设计,显得更加豪华。另外,后视镜上也增加了目前流行的转向灯。
将会以新凯越的名义很快在中国大陆上市销售。
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—新凯越
凯越台湾市场改款后参数
台湾售价:折合人民币约123>.4-。
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—新凯越
在中国大陆的凯越改款的外形可能与台湾不相同,即使如此,也可预见
到,新凯越的外观肯定优于现在的凯越。
据消息称,改款后的凯越将于上海车展面市。
由于通用的产品线较全,新凯越上市后,老凯越将不出现。
由于成本因素,新凯越的售价不可能低于10万。
尽管如此,新凯越仍将:
影响消费者的选择;
带来更加激烈的竞争及更多不确定性;
削弱福美来2代的竞争优势。
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—07款伊兰特
07款伊兰特谍照
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—07款伊兰特
07款伊兰特谍照
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—07款伊兰特
据说年后07款伊兰特会上市,其外观更时尚更动感。
根据伊兰特的作风,07款的价格可能偏低。
根据现代的产品结构,有可能新老伊兰特并存,新伊兰特维持形象及地位,
老伊兰特下压冲击市场,可能造成对海马汽车F1的竞争。
不管如何,伊兰特都将造成对福美来2代的强烈竞争:不仅影响消费者选择,更严重削弱福美来2代的竞争优势。
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—两厢伊兰特
两厢伊兰特谍照
竞争态势
1
新竞争对手的预测及影响—两厢伊兰特
两厢伊兰特的目的主要是布全现代的产品结构,
主要瞄准凯越HRV、福克斯两厢等。
尽管两厢凯越不与福美来2代构成直接竞争,但其为同一价格区间的车型,将分流一部分市场。
广告表现
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广告表现
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广告表现
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广告表现
2

调查显示:
5-10万元和10-15万元两个价位段的车型是消费者两大主流选择,经济型轿车占据主要需求。
消费需求
3
产品档次
A、较为关注他人评价,追求体面、气派、档次,相对更关注外在的、眩目的、吸引眼球的东西,看重价格和使用经济性,所谓“既要面子,又要实惠”;
B、同时,消费者的品牌忠诚度也还没有建立,在消费决策上受市场口碑的影响很大,求新求异。
消费需求
3
情感及社交价值
消费需求
3
A、在用途上,商务/家庭兼顾的消费者仍是主流,但家庭/个人消费者占比将大幅度增加,绝大多数消费者购车者主要是在市内使用或偶尔跑高速。
B、消费人群的结构变化与预算变化相对应,未来消费者将更加关注性价比、使用经济性,更多人群将会选择“配置舒适,价格适中”的车型。
功能价值
C、在不同的价格区间里,消费特征也各有不同:
在20-35万的中高端市场,追求“个性化、驾乘乐趣”的需求特征将会日益明显;
在12-20万的中端市场,追求“高性价比”以及“平衡兼顾”的性能表现仍为中端市场的主导需求;
在8-12万元的中低端市场,因为年轻消费者占比的增大,新潮、时尚的设计和高性价比是关注焦点;
结论
竞争加剧,福美来2代将受到严重挑