黑狐奥美2008年武汉市万科金色骏景沟通传播策略.doc

黑狐奥美2008年武汉市万科金色骏景沟通传播策略
万科金色骏景沟通传播策略
黑弧奥美广告 20083>.
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回顾五月底的第一次提案,我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃,当然那是在市场理想的状态下。
但是随着512大地震和万科十元等一系列事件影响,全国房市变的更加严峻,当然武汉也不例外……
市场变了,后果很严重……
5月份,通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计,全市主城区在售楼盘452个,,月销售总套数为4516套,%。
来看一组市场数据:
目前,武汉商品房可销售套数已达到12万套。现在的可销售套数已经超过去年全年的销售量了,对于开发商来说销售压力很大。据此,武汉未来房价还有可能继续走低,甚至价格将回调到去年跳涨之前。
市场数据:
据搜房网的最新调查显示,近三成市民对中心城区楼盘能接受的价格为6000元/平方米。
可见楼盘降价道路还很遥远,众多楼盘则无奈开始打肉搏战,甚至祭出杀手锏……
市场数据:
开发商越是降价,消费者就越会觉得“现在房子不好卖了”,认为现在促销不到位,期待更大幅度的优惠或者价格大跌,于是暂时“冻结”了购房计划。市场上既跑不出量,又卖不出价,业内便将现阶段楼市喻为进入了
“冰封期”。
购房者的反应:
但同样是这个市场,我们也看到了生机
均价高达14000元/平米的武汉天地,一期一组团推出当日即告售罄。位于汉南的碧桂园开盘当天500套房子就卖掉60%。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象,在武汉目前高价房不好卖,郊区房销售遇寒冬的大环境下,颇显另类。
类似的事情也发生在金地国际花园和世界城等等……
是什么原因促使他们逆市飘红?
价格优势和资源优势是关键。
武汉碧桂园
比自己建房子更便宜
世界城2期买条街谢谢她
金地·国际花园城中央/地铁口/金地20年鼎力之作
武汉天地
不可复制的江景
除了资源和价格的传统诉求,
是否还存在其它的出路?
我们的思考:
当然存在,两则案例分享……
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
同样的市场,消费者观望带来市场低迷,项目需要寻找出路。首先,就茗萃园项目的产品而言,城市居家型产品,周围配套齐全,但是竞争力并不凸显,难以形成拉动力,因此常规的推盘手段必定行不通。
其次就市场而言,长期以来,隐蔽的促销手法将人们对项目的关注点锁定在价格上,而
“家”本身的意义却被逐渐忽视。
我们隐约感觉到,在这特殊的时期,茗萃园应该重新阐释家的意义。
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
我们研究目标消费者时,发现了关外的飘一族,他们为了梦想来深圳打拼,他们经历过生存的尴尬,他们在这里洒下了太多的泪水,我们称他们为“城市缔造者”;但深圳发展的离心力却将他们抛弃,他们对这座城市缺乏归属感,他们渴望在深圳有一个“家”。
有了这些理解之后,我们决定开始向他们输出“理解和关怀”的态度,为他们在深圳这个城市缔造一个温暖的家。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个最好的支持。
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出,触动他们内心最深处的情感,让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客,茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界,给了这座“严寒”城市一个小小的温暖。房子,因为懂你,所以更适合你。而广告,也因为更了解消费者,所以更具有了亲和力和打动力。
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
另外,由于股市的持续走低,导致观望态度愈演愈烈,所有的人都带有怀疑的眼光看待房地产。为了寻找消费者心里的症结所在,并有效地将市场的劣势转化为优势,我们从消费者真正最关注的问题出发,即“如何在变化的市场中获得稳定回报”,化解他们对市场的怀疑和观望心理,坚定购买信心,继以感性关怀为主的“因为有你”系列创意后,我们又推出了以理性说服为主的“投资系列”。
案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔
案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔
2001年,愉景湾,香港人都知道的世外桃源——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景。非常国际化,吸引了很多外国人入住。但由于97经济危机后,香港经济一直下滑,大气候的不好导致销售十分艰难。
47000套房子将在同时期推出(那时候的香港一天只有几套房子成交)各发展商都在减价,市中心区房子降至不到3000元/平方尺(97高峰期是15000)
更可怕的是,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感……
案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔
通过对目标消费群的访谈,发现在目前那么不肯定和悲观的大环境下,消费者都非常犹豫:
“价格一直跌,我不知道现在价格是否已经是最低点”
“我不肯定我明天会否失业”