华凌市场推广方案.doc

华凌市场推广方案
2000
HUALING
市场推广
广东省广告公司制作
一宏观市场分析
(一) 需求特征
1 整体市场平稳增长,但区域市场有快速增长的可能
总体上讲,我均为881>.5%已基本趋向饱和,需求量增长比较平缓,但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大,有可能成为增长最快的区域市场。
(资料来源:IMI1998-1999)
2. 城乡存在不同的需求形态
以更新为主。
大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。,进入更新期的数量累为400万台左右。
以新购为主。
,相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中,有20%的家庭有购买冰箱的意向,因此,农村市场潜力巨大。
(资料来源:国家信息中心)
城镇
农村
(资料来源:新生代监测机构1999)
%,再购者已相当成熟理智,需求升级,对产品档次功能有更高要求,因此,提升品牌档次形象,展现品牌个性才能赢得青睐。
20城市冰箱的预购类型
(二)竞争特征
,强势品牌才能获胜
%的份额,强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场,因此华凌要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇,就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、%、%、%。
(资料来源:中国轻工报,99,8,14)
。
短期性
局部性
区域性
间接性
主要是指企业的让利促销措施。
指打折仅限于一两个品种。

限于京、沪、渝等一些象征性的城市。
改变性能、外观以节约成本,降低价格。
这种隐性价格战表现为:短期性、局部性、区域性、间接性。
出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌,都有没有明显的垄断地位,同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战,技术争先,争夺制高点,通过技术创新才能占领市场扩大占有率。
3. 各种新概念层出不穷,引导人们消费。
抗菌
环保
全能
保鲜
变容
节能
静音
智能化
未来冰箱的消费热点,西门子已开启了
从模糊温控到精确温控的新时代。
日渐受到关注,我国电冰箱新的能耗标准
出台后,家电行业将逐渐采用节能新技术。
个别厂家九九市场上的大卖点。
99年市场上的消费热点,也是一些厂
家的静卖点。
96、97年开始成为热门商品,98年逐渐
趋于平淡。
新飞、华凌
海尔、美菱
美菱、荣事达
容声、伊莱克斯
科龙、海尔
新概念的层出不穷,反映了产业技术的更新换代,科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。
“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托,突出产品功能性能新特征,才能便于消费者区隔购买。
。
国内竞争国际化
国产品牌国际化
一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产,与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花,三星控股香雪海,丽都控股中意;合(资)的有LG/春兰,松下/乐声,夏普/声宝。
国内市场的饱和,使国内品牌走向世界成为必然,尤其是中国加入WTO之后,国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外,两种资源和市场的利用,将使国产品牌国际化。
当国内市场的占有率达到一定程度,再盲目追求量的扩张并非明智之举,增加竞争力一要靠提高产品技术含量,二靠开辟国际市场。未来市场竞争将以国内技术战,国际开辟战为主,进入全新的竞争阶段。华凌要抓住机遇,充分发挥行业技术、资源、地理等优势,积极进取,以获取国际化的竞争优势。

新工艺
新材料
新科技
创造新功能
(三)发展趋势
冰箱业发展出现四新特征和六化趋势。
运用新科技,创造新功能以满足消费者不断增长的新需求,是冰箱产品及广告应不断追求的主题。
四新特征

今年在国内首次组织的21世纪冰箱发
展研讨会上,专家们指出未来冰箱应着
重突出冰箱的如上六大趋势特征。
营养化环保化
节能化智能化
多元化隐形化
六化趋势:
中国冰箱行业发展阶段:从稳定成熟期转向新的竞争性发展期;
未来中国冰箱行业广告特色:从品牌维护性转向新竞争性广告特色
小结
行业启动期
竞争性发展期
稳定成熟期
新竞争发展期
产品、品牌竞争性广告
消费启动性广告
品牌维护
性广告
品牌新竞争
性广告
消费新启动
性广告
3、消费行为特征:
——注重产品外观
——注重高科技含量的产品
——愿意尝试新品牌
——