联通家庭宽带推广方案.doc

联通家庭宽带推广方案
联通家庭宽带推广方案
20091>.
目录
五、费用预算.
四、具体活动项目.
三、推广策略.
二、推广任务..
一、推广背景.
推广背景
1
1、产品分析
●联通家庭宽带是联通公司在融和了原网通业务后,推出的新的宽带产品。
●不用捆绑固定电话,直接在室内布线,实现快速安装联通宽带,快速上网。(便捷)
●便宜的资费套餐,以及强大的增值功能。(实惠)
●利用有线电视的线路接入互联网,稳定性优于传统的ADSL接入方式。(稳定)
● 4M的带宽,支持多台电脑同时上网,不另外收取费用。(共享)
●贴心的客户经理上门服务,解决您电脑的“疑难杂症”,解除您的后顾之忧。(电脑医生)
目前联通家庭宽带存在用户认知度低,对产品功能概念模糊的问题,直接影响着宽带业务的发展。
2、主要竞争对手分析
●推广时间长,知名度高,在目标客户群中有一定的影响力;
● ADSL和LAN两种接入方式,网络稳定,网速快。
优势
劣势
电信是目前目标市场占最主要份额的宽带,也是联通家庭宽带最主要的竞争对手。本案仅针对电信宽带进行优劣势分析,并就此找出联通家庭宽带的诉求点进行推广。
●与其他网络宽带相比,电信宽带的套餐费用偏高;
●除了特殊的家庭套餐外,原则上不允许多台电脑同时上网;
●服务质量跟不上,成为客户的主要投诉点。
3、目标群体分析
女儿目前待业在家,是时尚的网络一族。
儿子正打算装修新房结婚,通过网络查询精美的装修方案。
爸爸老股民,利用网络炒股。
妈妈贤妻良母,经常变换花样研究菜谱,是网络美食版常客。
爷爷退休在家,上网斗斗地主娱乐生活。
从普普通通的一家人中,分析联通家庭宽带目标群体对网络的需求!
3、目标群体分析
分析:都有长时间的上网需求,最好有稳定的宽带。
需求分解:费用便宜、网络畅通、支持多人同步上网
4、产品诉求点分析
我们的优势,也就是我们的机会点!----便捷、稳定、实惠、共享、一对一服务!
便捷! 无需另外搭线,快速安装快速使用!
实惠!! 不用顾虑费用问题,放心畅游网络!
共享!!! 支持多台电脑同步上网,实现全家共享!
我们需要从这些机会点中选择客户最感兴趣的、最特色的部分,作为联通家庭宽带的产品主诉求点!
推广任务
2
质的提升
通过公关活动做好线上传播,结合落地宣传,提升联通家庭宽带的知名度,让客户认知产品、了解产品、信任产品,为产品的长线营销打好坚实基础。
联通家庭宽带
量的提升
借助产品本身所带来的利益驱动,结合相关促销活动,吸引目标客户群关注,拉动目标客户入网,实现市场增量。
一手抓质,一手抓量
推广策略
3
1、产品设计
套餐名称
流量(M)
包年费用
套餐包
缤纷游
2M
788元
安装即送猫……
乐满堂
3M
858元
随意享
4M
918元
附:产品设计说明
1
2
3
4
流量是衡量资费的主要标尺。通过流量来设计联通家庭宽带的资费套餐,从小到大,
分别界定从低到高的套餐资费。
2M的流量,主打“经济”招牌,以实惠的价格吸引消费。
3M的流量,可支持多台电脑同步上网,引导有网络共享需求的客户选择该套餐。
4M的流量,可满足客户多样化需求。因此,在宣传中体现“随意享”的概念,引导追
求网络速度的网络一族选择该套餐。
2、品牌传播主题
快速畅享全家共享
●快速有双重含义,一是表示安装联通家庭宽带无需另外搭线,直接从室内的光纤接入,快速实现上网;二是4M的带宽,让用户享受快速网络。
●稳定的网络接入,便宜的资费套餐,让用户没有顾虑,放心的畅游网络;
●支持多台电脑同步上网,不另外收取费用,是联通家庭宽带的特色。在宣传主题中体现“全家共享”也是突显“家庭宽带”的特点。
●一对一的服务作为售后卖点,将在内文中体现。
3、创意表现(一)
家庭篇
设计说明:
从儿童眼中的家庭反映新宽带“全家齐分享”的优点,抓住“家”的概念,更贴近大多数消费者对理想中宽带的需求。
海报
海报
DM
3、创意表现(二)
火车篇
设计说明:主要向消费者展示产品的快、稳、省的特性,倡导更舒适的上网环境。
海报
海报
DM
4、推广策略
公关宣传
补强
面
线
点
点、线、面全方位结合,公关宣传补强,架构联通家庭宽带的品牌推进工程。
点对点宣传推广,
直达目标客户群。
长线营销策略,
打造品牌影响力。
注重面的覆盖,
提高产品知晓度。
辅助品牌营销,
促进品牌推广
5、总体思路
推广思路
围绕产品的“家庭”主题,举办儿童创意绘画大赛,传播品牌,增强公众对品牌的好感度。
举办“联通家庭宽带进社