可口可乐茶饮料策划案例.doc

指导老师:张广玲
参赛小组:商学院2001级会计二班
小组分工:市场分析: 梁素萍
产品研发:赵烁梁素萍
广告策划:陈蔚江莉
促销策划:余唐健



目录
前言…………………………………………………… 1
第一篇市场分析………………………………………………… 2
一、整体市场状况……………………………………………… 2
二、市场细分…………………………………………………… 3
三、目标市场的选择……………………………………………… 5
四、目标市场营销策略的选择………………………………… 5
产品研发………………………………………………… 8
产品设计………………………………………………… 8
产品介绍…………………………………………… 8
包装设计…………………………………………… 8
产品定价…………………………………………… 8
品牌战略………………………………………………… 8
第三篇市场推广………………………………………………… 11
一、广告策略………………………………………………… 11
(一)广告理念…………………………………………… 11
(二)广告创意…………………………………………… 11
(三)广告媒体…………………………………………… 12
二、促销策略………………………………………………… 14
中间商…………………………………………… 14
零售点…………………………………………… 14
消费者…………………………………………… 14
前言
随着我的提高和消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
然而,在人们品尝清爽可口的茶饮料背后,茶饮料市场却是波涛汹涌,鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅
”与“统一”的突围后,由于缺乏创新与有效的营销战略,已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时,其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天,哈哈集团的非常系列茶饮料的入市,引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战。尽管茶饮料市场群雄并起,并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面,但仍有许多企业在全力跟进,抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶,三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。
面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争,可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场?以下是我们的一些分析和建议,希望能有所帮助。
第一篇市场分析
整体市场状况:
(一)市场规模与增长潜力:
AC尼尔森的一项调查(见图一)表明,最近几年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,是所有饮料类别中增长最快的。2002年,%,仅次于碳酸饮料和包装水饮料。
从人均消费量来,,如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算,我国茶饮料还有50倍以上的成长空间,即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看,我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨,而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨,尚有1115万吨的市场成长空间,而且目前的销售还仅仅集中在重点城市,因此,在未来至少3年内仍会处于成长的快车道,而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言,现在是最好的进入时期。
(二)进入成本:
据有关资料显示,茶饮料市场的进入壁垒并不高,一套灌装设备需投资40~50万元,PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元,,如果把所有费用都折合进去,,虽然目前茶饮料价格下调了6%~8%,-3元。因此对于商家来说,茶饮料利润相当可观。
二、细分市场:
市场规模越来越大,但市场划分却越来越细,这是当前茶饮料市场发展的一个特征。
下面,我们将据新生代市场监测机构(SINOMONITOR)与英国市场研究局(BMRB)、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究(CMMS2001)”所提供的数据,在分析我国目前茶饮料市场的基本状况以及其消费形态的基础上,探讨如何依据真实的市场需求来制定更有效的茶饮料开发、经营战略。
按地域细分:
调查显示,茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济发达城市,并且与居民人均GDP正相关,其中以深圳(%)最高,其次是广州(%