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品牌战略规划——功能利益、情感利益、自我表达利益的博弈

“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑,不禁感叹“此情可待已成追忆”的人回首往事时,有铭心刻骨的共鸣,如果铁达时表没有这种感动顾客心灵深处的情感价值,就会沦落为与一般计时工具没有区别的手表而已。品牌核心价值既有众所周知的功能性利益,更有情感性与自我表达性利益。运用之妙只在“合适”二字。
不少人可能会在理解品牌核心价值时偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益,即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。
实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值,也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步,产品的同质化越来越严重,就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异;社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力与感染力。道理很简单,当大家都很穷,制衣工业很不发达、衣服品质保证还不十分稳定的时候,能买一件布料好、透气舒服、做工精细的衣服就成了主要的购买动机,而制造技术成熟了、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后,衣服的原始功能退而求其次,此时消费者需要的也许是能折射出或“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。
正因为如此,一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益,特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想,阿迪达斯原先十分强调功能性利益,但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代,阿迪达斯为品牌注入了情感因素,品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“走时准确、防水”等,而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益,而是品牌所代表的文化与精神价值,如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远,一颗永留传”能让我们洗却浮燥,以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时,有铭心刻骨的共鸣;美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪,觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔;大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代,如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”,那就会变得十分苍白无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药,没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界,就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西。
品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候,品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰,名字十分鬼魅与香艳撩人,所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值