策划案例—南京地铁效果评估.ppt

南京地铁广告效果评估
执行纪要
调查城市:
调查方法:地铁出入口拦截访问
调查时间:2009年8月22日-8月23日
调查对象:20-45岁
样本量:成功访问200样本
样本结构:年龄/性别/城区配额控制,使之符合该群体构成
调查地点:新街口站、三山街站、鼓楼站
调查公司:南京百特市场信息咨询有限公司
正文: 王老吉广告研究
广告品牌:王老吉
调研结论
王老吉品牌未提示知名度为95%,综合知名度为100%;
王老吉广告强度感知未提示知名度为90%,综合知名度94%;
王老吉地铁广告提示前到达率为60%,其中看过占42%,好像看过占18%;
“‘怕上火喝王老吉’广告语、王老吉品牌”是广告主要记忆;
王老吉广告回忆率为84%
地铁广告位于认知渠道第二位,比例为69%
王老吉喜好度:%的广告观众喜欢王老吉地铁广告。
王老吉发布形式
凉茶饮料品牌知名度
Q:您都知道哪些凉茶饮料品牌?
Base:所有被访者 N=200
各大凉茶饮料品牌知名度中,本案研究品牌综合知名度为100%,其中提示前第一
提及率达到81%,位居第一。
综合知名度
100
83
37
31
26
21
21
12
7
凉茶饮料广告强度感知
Q:最近3个月,您都接触过哪些凉茶饮料品牌的广告?
Base:所有被访者 N=200
凉茶饮料广告强度感知中,王老吉位居第一,比例为94%。
综合知名度
94
70
19
10
10
9
5
3
2
王老吉地铁广告提示前看过的比例为60%(广告到达率)
提示后该比例上升到84%(广告回忆率)
王老吉地铁广告提示前后认知
王老吉地铁广告到达率
Q:在最近1个月是否看过或听过“王老吉”的地铁广告?
Base:所有被访者 N=200
王老吉地铁广告提示前到达率为60%,其中看过占42%,好像看过占18%。
广告内容记忆(无提示)
Q:您说在最近1个月看过“王老吉”的地铁广告,能记起这个广告哪些内容?还有呢?还有呢?(从颜色/色彩、广告语、人物/产品形象追问) ?
Base:所有被访者 N=120
颜色/色彩
人物/产品形象
广告语
广告理解(无提示)
Q:这个广告告诉了您一些什么?
Base:看过王老吉广告的被访者N=120
广告强化了受众认知王老吉是种清热去火的凉茶饮品;给消费者留下印象最深刻的品牌印象,其次是王老吉广告画面的整体感受强烈。
Q:这个广告给您留下印象最深刻的是什么?
Base:看过王老吉广告的被访者N=120