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分销分析

下图为分销咨询提纲图。

□第一阶段——结果分析
预备阶段,首先分析分销系统结构
在分析分销网络结果之前,咨询人员首先熟悉企业建立的系统。
采用了哪种分销方式?相应的销售方法是什么?
对这些问题的回答将在很大程度上影响咨询方向和分析类型。
分销的主要类型及其相应的销售方法。
生产者主要在直接销售的短线上,通过中间商的长线和短线的结合中进行选择。
如分析结果表明企业只实行直接销售,即通过自己的销售力销售,分销咨询便只限于物流咨询。
如果直接销售包括其他技术(目录销售,倾销……),咨询方向则是对不同手段进行比较。
以下各步的分析主要以使用中间者的分销形式为基础。
咨询人员应列出分销者的类型和人类及其他地理位置。

(1)分销网络运行结果分析。对销售网络结果的分析应建筑在上面对分销类型鉴定的基础上利用分析标准,确定在一定时期的主要盈利指数。例如下表所示。
网络:大中型时期:
——总销售额
减去:让价
佣金
折扣
总计
%
—
—
—
—
——净销售额
减去:销售费用
—
—
—
——毛利
减去:商业费用(促销、广告…)
—
—
——纯利
补充分析标准与下列因素有关:
·各网络库存;
·商品流转率;
·断货;
·实际价格和利润;
·服务;
·企业分销网市场占有率与主要竞争对手结果相比。
(1)售点结果分析。以上分析确定基本演变趋势。这些演变趋势通过对主要销售点的调查加以验证。以同样指数确定目前和潜在盈利,同时补充的商品指数有:
·流转与利润;
·线性占有百分比;
·展销水平;
·吸引力(价格);
·促销行动。预投放:刺激;演示。
其他因素亦可影响分销结果,如:地点处于何处,与其他商品的关系,段繁华与否,等等;商业设施,产品展示面积,照明设备等;服务质量,待客态度, 对产品的了解,可能实行的检修等。

内部标准。企业这些分销网络所制定的目标是什么?这些目标可用预期地覆盖率加以表示。另一个目标是服务程序(库存、借贷、为顾客服务)。
最后,可能有通过合并,合同或加强企业控制地位等控制中间商的愿望。
外部标准。为了判断企业所做选择的正确与否,咨询人员可将这些选择置于更广阔的范围内加以比较。
这种分析可归结为几个基本问题:
(1)对某一特定产品的顾客通常使用何种分销渠道?这些渠道有多少,其主要特征是什么?
(2)在这些渠道中,哪种渠道最适应目标?例如:最经济者;最佳服务者。
(3)是否有改变习惯渠道的适当理由?例如:出现了更有成效的新的分销形式。
(4)主要竞争者是谁?哪些是他们的渠道?结果如何?
(5)企业实际力量地位如何?它在分销者中间的形象如何?它的评判余地如何?

□第二阶段——方法及组织咨询

分析的任务是检查分销线路选择中各必要变量是否包括在内,是如何包括在内的(见下表)
决策程序表
大方向
可变影响因素
方法
——销售网
——销售方法
——用户特点
·量和类型
·购买习惯
——竞争者的销售网
——产品的特点
·单位价值
·量
·售后服务必要性
——中间商的特点
·职能
·服务质量