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中国电信业分销渠道分析与建议
我们认为分销渠道对于中国电信企业而言,比品牌力更重要,并在竞争中扮演关键角色,因为:
1) 客户在选择服务提供商时会依赖渠道的建议
2) 大多数客户会先选择手机,然后选择运营商
3) 渠道在维修等售后服务中扮演重要角色。
中国的移动运营商和固话运营商采取了完全不同的策略来建立渠道。
(1)中国电信凭借其能干但富余的雇员队伍,建立了强大的销售团队
(2)中国移动和中国联通由于销售人员较少,而且主要瞄准个人客户市场,更偏重于开发第三方分销渠道。
一、三大运营商分销渠道比较
A、中国移动:在第三方分销渠道中占主导地位
中国移动的分销渠道分为自营渠道和第三方分销渠道。
自营网点数量是主要竞争对手的2倍
根据搜狐IT频道发布的数据,中国移动08年网点总数已近4万家。根据我们调研,仅广东移动就有约1,500家网点。中国联通08年中报显示,,。若假定南方21省的网点数量是北方10省的2倍,我们估计中国电信的网点总数在3万家左右。
预计中国移动将继续在第三方分销渠道中占主导地位
中国移动在第三方手机分销渠道中占主导地位,我们预计其凭借先发优势将保持该地位。以广东省为例,中国移动在第三方分销渠道的独特优势包括:
规模庞大
多层结构
高效的管理
行之有效的分销商保留机制
B、中国电信: 强大的、直接面向客户的销售团队
来自前售后服务部门的强大销售团队
中国电信传统上并没有销售团队,只有售后服务部门,即“112维护团队”。随着电信网络逐步升级和优化,中国电信已不再需要庞大的维护团队,因此逐步将售后部门人员转至销售团队。据业内人士估计,此类销售人员可能占到中国电信雇员总数的50%左右。其中一些是专门的销售人员,其他则仍在服务部门,但参与各类营销活动。
有效的“直接面向客户”的营销机制
我们认为强有力的销售团队以及中国电信充足的呼叫中心资源,构成了其独特的“直接面向客户”营销机制。以宽带服务为例,典型的销售流程是: 1) 客户从各种媒体渠道获取信息; 2) 拨打10000服务热线进行订购; 3) 然后,服务团队拜访客户,安装设备,并收取服务费用。进一步可采取的“直接面向客户”营销包括: 1) 拨打陌生电话进行新服务推介; 2) 在人口密集地区,如住宅区和超市,设立流动促销网点。
在 3G 时代,该营销机制或许无法在个人客户市场取得成功
我们相信“直接面向客户”营销机制应能帮助中国电信在家庭客户市场争取移动用户。但我们并不认为在3G时代中国电信能将该项机制成功复制至个人客户市场。因为1) 个人客户更关注手机,特别是中高端客户;2) 中国电信不再拥有小灵通时代的价格优势; 3) 移动市场现已接近饱和; 4) “直接面向客户”营销是基于集中采购机制,联通的经验已证明这是不可持续的,因为它对价值链发展具有破坏作用。