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《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场调查的方法
发表时间:2003-9-2


第二节卷烟商品市场调查的方法
一、卷烟商品市场调查的步骤
卷烟商品市场调查不论采取哪一种形式,进行哪一方面的调查,都是一次有组织、有计划的行动,都要经过一定的程序和步骤,才能达到预定的目标。整个市场调查的步骤,基本包括四个阶段。
(一)明确调查目标
进行调查的第一步就是要求调查人员认真地确定调查的问题和目标。一般可以采用设问法来进行,如:这次为什么要作调查?想要了解什么问题?了解情况后有什么用途?谁想知道调查的结果。
要注意的是,确定要调查的问题既不能过宽也不能过窄,否则,将无法确定自己的调查目标。例如,访销中心主任组织访销员进行市场调查,这时必须首先把握住问题的范围。如果访销中心主任告诉访销员“去了解你所在辖区商户对烟草公司送烟上门有什么看法。”结果会使访销员感到无所适从,虽然也能调查出商户对烟草公司送烟的看法,但这种调查是会得到许多无用的信息的。为了保证调查结果的正确性和实用性,必须先将调查目标确定下来。比如经过讨论,访销中心主任和访销员最后认为这项调查的目标应该是:
(1)商户需要烟草公司送货上门的主要原因是什么?
(2)哪些商户最有可能需要提供送货服务?
(3)与从批发部进烟相比,会有多少顾客需要增加进货量?
(4)与其他工作相比,送货服务的重要性如何?
(二)制定调查计划
调查活动是一个完整的过程,也是一种集体配合的工作过程。由于牵涉大量资料的收集、整理、分析以及调查人员与各方面有关人士的接触,因此为了保证正调查活动有条不紊地进行,需要制定调查计划,对调查的内容及安排做出明确而详尽的规定,以此来指导整个调查活动的进行。制定调查计划是整个市场调查过程中最复杂的阶段。调查计划的内容主要包括调查项目、调查方法、调查经费估算及调查进度表等。

调查项目是为获得调查资料而设立的,它必须依据调查的目标进行设置。影响调查目标的因素很多,都可以成为调查项目之一,但我们要选择与调查主题关系密切相关的项目。

调查方法是指取得调查资料的方法。通过不同的调查方法获取信息资料时,需要考虑的问题很多,主要包括调查地点、调查时间、调查对象、调查方法等方面。
(1)调查地点是选择某一城市,还是几个城市;是选择某城市的一个区,还是一个街道。
(2)调查时间指调查组织者要对整个调查在时间上作周密安排,规定每个阶段要达到的目标或任务。
(3)调查对象指面向什么人调查以及向多少人调查。是面向所有消费者,还是某一部分消费者;是选择熟悉本产品的消费者,还是未曾使用过该产品的消费者。其次,要确定调查对象应具有什么样的条件,如性别、文化水平、职业、收入水平等方面的选择要求。另外,要明确向多少人调查。当然,样本规模越大,可靠性越强,但往往没必要也不可能进行普查,这点要视调查目的而定。经验表明,如果抽样程序和方法科学的话,样本规模大体在1%左右即具有代表性和可靠性。
(4)调查方法确定用什么方法调查,主要应依据市场调查的目的、内容和被调查对象的特点,选取适当的调查方法,获取调查资料。从资料来源来看,市场资料分为一手资料和二手资料。一手资料就是为当前特定的目的而亲手收集的资料,二手资料就是为其他