房地产项目营销策划方案.docx

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一、
地产项目整体营销方案..................................
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二、
项目销售策略..........................................
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1.
项目销售总体目标..................................
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2.
入市时机分析......................................
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3.
销售策略..........................................
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4.
案场管理和服务....................................
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三、
项目推广策略..........................................
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1.
项目推广思路......................................
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2.
项目卖点整合......................................
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3.
项目整合推广策略..................................
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4.
推广阶段划分及各阶段策略..........................
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四、
营销费用使用计划表....................................
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五、
市场研究..............................................
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1.
房地产宏观市场分析................................
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2.
区域市场分析......................................
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六、
项目分析..............................................
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1.
项目概况..........................................
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2.
项目价值提炼......................................
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3.
产品价值分析......................................
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4.
项目资源、配套价值分析及利用.
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七、
目标客户分析..........................................
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1.
城市及区域市场客户分布及需求.
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2.
目标客户分布及范围................................
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3.
目标客户特征分析..................................
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八、
项目竞争态势分析......................................
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1.
分析结论要求:....................................
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2.
输入条件:........................................
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3.
备注:............................................
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附件:项目营销费用预算表......................................
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房地产项目营销策划方案模版
【宏观】
一、地产项目整体营销方案
项目分析与目标客户分析
本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人,
无论从社会地位还是个人喜
好而言,一方面他们不易接受圈外人的加入,
另一方面,圈外人很难加入其中。
因为地
段/面积/总价,导致本项目产品特征与传统住宅项目不同,属于缺少外在展示空间,
更加注重内秀。同时为了把握住嘉祥可以承受总价百万豪宅的人的购买之目的,
2015
的推盘将表现出的是对平民百姓的“拒绝”!
2)
项目竞争态势分析
3)
营销推广策略
4)
项目销售策略
5)
营销费用使用计划表
【微观】
二、项目销售策略
项目销售总体目标
细化要求:销售金额、套数、需要的客户量(以经验数据判断) 、整体营销费用等
入市时机分析
销售策略
项目的销售思路
销售价格策略
项目价格影响因素
项目面积区间分布
项目户型分布
项目价格区间分布
推盘策略(工程进度)
案场管理和服务
包括:人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
输入条件:项目可研阶段,经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
备注:《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化,主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
信息:
项目分期计划表 (可配图进行分期示意 )
推盘分期 推盘时间范围 产品配比(物业类型及户型) 价格测算 面积测算
一期
二期
三期
项目整体推盘表
销售节点 时间范围 推盘范围 产品配比 面积测算
形象巩固期
内部认购期
次开盘强销期商业开盘期
持续销售期
三、项目推广策略
项目推广思路

1) 2015推盘全面以崭新的面貌入市,将住宅案名重新命名为【阳光 *巴比伦】,
王者归来,风尚*阳光巴比伦--2015xx 广场楼王级豪宅正式接受预约登记!
项目形象
【商业与政务中心 *不对外的豪宅】
A卖奢侈品:值得嘉祥仰望的高度,地产中的奢侈品,只有钻石可以切割钻石,对话王者。
卖地段:嘉祥政教文体*城中心,不对外的豪宅,折服所以挑剔的目光。
卖稀缺:谁都能来看,不是谁都买的起,一般地方能买到的,我这里不卖。对于“不对外”的理解:
奢侈品的“开放式阻碍营销”——拒绝一部分人的同时,赢得真正客群的认同
低端:摆架子——预约制中端:拒绝外人 ---- 加入会员制
高端:以自身气质让不属于同一圈层的人感觉到自己被“拒绝”

项目推广主题及细分
主题概念生成的市场基础
主题概念的项目基础


项目卖点整合
项目设计特点
项目卖点的整合和提炼
项目整合推广策略

分析结论要求:
xx品牌竞争分析
企业品牌对项目品牌的支撑
品牌推广思路
整合推广计划

推广渠道分析及选择
媒体投放原则
媒体投放计划

社会资源利用
客户资源的利用
其他线下资源开拓和利用

活动目的、方式
推广阶段划分及各阶段策略
项目形项目 VI设计
关键展示环境要点
看楼动线设计
销售现场形象包装 ( 包含售楼处、商业、样板房等等 )

阶段推广目标
阶段推广主题
阶段推广思路
阶段推广策略

(同上)

(同上)

(同上)
四、营销费用使用计划表
、年度计划、月度计划可以参照 XX项目和XX项目案例如下:
:项目销售总体目标
五、市场研究
房地产宏观市场分析
分析方向参考:
补充近期市场变化趋势分析
区域市场分析
区域市场特性(在城市市场的定位和人文等特性)
地理位置及总体规划
片区配套情况
片区优劣势分析
六、项目分析
项目概况
回顾项目技术指标,区位,资源等方面
回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
项目竞争策略
项目价值提炼

分析结论要求:
提炼出项目在品牌和产品线的导入方式

分析结论要求:
提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
分析方向:
从城市规划的角度看,项目与城市总体有什么样的关系?(图解城市的发展取向)
与竞争区域相比,项目所在区域有什么不同和特质 /优势?
产品价值分析
分析结论:
从客户需求角度,分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
输入条件:
《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾
设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
项目资源、配套价值分析及利用
分析结论要求
从客户需求角度,分析项目周边资源,配套的客户价值点
七、目标客户分析
城市及区域市场客户分布及需求
目标客户分布及范围
需输入条件:《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论可用图表表示
目标客户特征分析
需包含以下信息:
目标客户基本特征
目标客户心理特征
目标客户需求点提炼
目标客户敏感点提炼
八、项目竞争态势分析
分析结论要求:
竞争区域及竞争项目分布(可用图表示)
竞争区域供给特点、需求特点
区域典型项目分析
典型项目供需特点评价
竞争项目推广特点(项目形象、核心卖点、推广语、入市时机)
竞争项目优劣势评价
未来竞争区域供需趋势
项目竞争力比较分析(指标清单详见附件)
项目SWOT分析及竞争策略
市场占位(价格、板块、差异化)
输入条件:
回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”
回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”
设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分
析
备注:
如本项目按照产品定位或客户定位等划分,针对某特定细分市场,需对该细分市场特征进行分析(例如:外销市场,别墅市场等)
附件:项目营销费用预算表
XX年XX项目营销费用预算表
项目名称

费用分月计划表(按合同签订日期)
费用类别

费用名称

1季度

2季度

3季度

4季度

总计
行政管理
费用
合 计
媒介广告费
推广活动费
sp)
项
3.
销售代理费及
目
营销推广佣金
营
费用4.
广告设计、策
销
划费
5.
销售资料及礼
费
用
品
促销费用
现场包装费
用
售后服务 物业公司服务
费 费
合 计
不可预见费:(按营销费用 10%预
算)
总计