广告策划第五章广告策略策划.ppt

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本章主要内容
广告定位战略
广告产品生命周期战略
广告诉求策略
广告发布策略
广告时间策略
广告空间策略
广告市场策略
§1广告定位战略
定位的由来72年,《广告时代》发表了“定位时代”的系列文章,首次提出这一概念;79年,两人合著《定位:攻心之战》;
96年,合著《新定位》
定位概念的重要意义:传播过度的社会里的创新传统的信息传播由内到外信息传播新方法:由外看内
一、广告定位的概念
里斯和特劳特所下的定义:定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。
具体地说:指在众多的产品机会中,寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素,配合适宜的广告传播手段,使产品在目标消费者心中占据理想的位置。
广告定位依附于企业或产品的定位,是企业或产品定位传播表达的最主要形式。
目标消费群和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异
定位误区
误区1:定位就是占据一个空间位置。(心理位置)例:电脑是兰德公司(Sperry-Rand)发明的。然而,IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。
误区2;定位是定位对象的物理特性和功能利益。(还有无形的)例:哈撒威衬衣
误区3:定位就是竞争优势。(市场空隙)例:AVIS
误区4:定位是公司或组织的发展目标。(定位是—个能造成差异优势形象化的概念)
误区5:定位仅仅是广告USP策略。(长期、整体战略)
定位的正确理解
定位占据的不是空间位置、不只是物理特性和功能利益、不一定是自身的优势、简洁明确的位置依靠广告元素和营销要素的配合、需要长期稳定的宣传
定位本质:不改变产品本身,是对产品的创造性的工作
叶茂中:定位失误的三大症状:贪大求全,盲目出击,眼睛长在额角上,脚踩在云端里。一枪与一只鸟、两只、一群?
二、大卫奥格威的定位论
1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置,或者占有一席之地;
2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上,在消费者的心智上下功夫,是要创造出一个心理的位置;
3、应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一件事、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀的,不易混淆的优势效果;
4、广告表现出的差异性,并不是指产品的具体的、特殊的功能利益,而是要实现和显示出品牌之间类的区别。