念慈庵枇杷润喉糖市场行销企划案.pdf

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一、市场切入点分析
假设之一:将念慈庵枇杷润喉糖定位于治疗咽喉疾病
优点:治疗疾病的产品属于随机购买性质的产品,消费者不会对产品
9元/包的高价格过于敏感
缺点:人群患咽喉疾病的概率较低,导致市场容量有限,不利于本品
扩大销售量
产品不属于OTC药品,带来消费者认知上的障碍
假设之二:将念慈庵枇杷润喉糖定位于简单的日常咽喉清爽
优点:人群使用本品的频次高,有利于企业扩大本品的市场销售量
缺点:产品单价过高,导致消费者为日常清爽咽喉所支付的代价太大
暴露于普通薄荷糖食品的攻击之下
圆顺建议:将念慈庵枇杷润喉糖定位于人体呼吸系统的日常“保养”
本品不仅能够解决咽喉干燥、沙哑、咳嗽,还能从机体内部
给予一定调理,同时解决类似口臭、肝肺等病症的发生
解决产品单价过高的问题
定位于治疗性保健解决了市场容量扩大的问题
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二、目标消费群分析
人文层面:
购买层面相对集中,以中高收入人群为主
年龄:20——55岁
居住于城市
文化程度偏高,月收入在2000元人民币以上
有工作繁忙、抽烟、睡眠不良、吃刺激性食物或生活无规律
等不良习性的
心理层面:
购买诱因多元化,感性、理性参半
保护咽喉,健康呼吸系统的意识强烈,随身携带薄荷糖
高尝试率,较低忠诚度
重视产品效果
事业型特征
生理需求:
咽喉部位经常性出现不适,但没有出现明显病症
工作特点、生活习惯、饮食习性导致经常性口臭、咳嗽、嗓
音沙哑、肺部不适等
普通润喉糖不能从根本上解决上述问题
心理需求:
口臭、咳嗽、嗓音沙哑影响自我形象
核心欲望:
渴望根除口腔、咽喉不适的长期困扰
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三、念慈庵枇杷润喉糖的品牌轨迹
1、念慈庵枇杷润喉糖品牌历程
润调理口综合由内而自信、魅
喉腔、咽喉调理外的健力的代
糖不适呼吸康保养表
系统手段
2、念慈庵枇杷润喉糖的广告战略推进
创造目标机理论述、品牌概念维护品牌
对口腔、咽差异定位形成忠诚度
喉、呼吸系
统保养的
需求
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四、广告策略
定位策略:
念慈庵枇杷润喉糖是对人体呼吸系统综合调理,从而从根本
解决口腔、咽喉、肺部不适的产品,是先进、便捷的健康调理方式
念慈庵枇杷润喉糖首先进入消费者心智的是“由内而外的”、
“外病内治的”
念慈庵枇杷润喉糖给予消费者的品牌形象是自信的
念慈庵枇杷润喉糖品牌的核心归属是个人魅力的展现
定位策略支持理由:
鉴于产品单价较高,若简单地向消费者传播产品润喉的表面
功能,将无法与普通廉价薄荷糖竞争
若将产品定位于治疗咽喉疾病,那么虽然破解了产品高价的
劣势,但市场容量有限,直接阻碍产品销量扩大
只有把产品作深层次的机理挖掘(通过调节机体内在,从而
解决口腔、咽喉、肺部不适),才能同时破解高价、低市场容量的障
碍点
产品的批文字号属于保健品,是一种现在购买服用,将来实
现利益的特殊商品,为了佐证产品承诺的功能确实有效,必须提出
一条可信、通俗的观念来消除消费者的疑虑
口臭、咳嗽、咽喉干燥绝大多数是由生活不良习性所引起,
而不良习性将导致机体内部的失调,因此观念在医学上站得住脚
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诉求策略:
理性承诺:通过综合调理内部机体,达到消除口臭、滋润咽
喉、止咳的功效
感性承诺:产品悠久的历史,配方的中医理论
心理承诺:个人魅力的自然流露
创意策略:
切合目标受众的核心欲望——渴望根除咽喉不适长期困扰
表现基调力图严谨、可信、权威化
形象塑造概念化、整体化、意境化
媒介策略:
前期造势工作由报纸软文完成
中期以报纸平面为主阵地,这是抢占市场和传播观念的关键
所在
后期涉足电视、广播媒体,完成品牌形象最终的塑造
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五、公关及促销策略
促销——除了产品,还有品牌
促销不应只是单纯的折价或赠奖
短时间的利益刺激难以驱动重复购买
与品牌建设相整合,促销才能发挥更多的作用
公关——形象认知的催化剂
良好的公关活动动作能对品牌形象树立起到事半功倍的效果
公关活动应注重与品牌关联性,创作独特性,事件的新闻性
促销策略设立超市推广人员;派送念慈庵润喉糖简易装
在特定时机,向部分中小学教师、交通警察等免费
公关策略提念慈庵润喉糖产品;供完成KTV包房等娱乐场所
内的产品铺货
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六、营销战略
圆顺建议分五个步骤来实现念慈庵枇杷润喉糖的营销目标
1、造势策略
2000年3月
利用大篇幅的报纸软文
创造人群对呼吸系统保健的需求,并配合产品铺货的顺利完成
2、登陆策略
2000年4月
报纸平面跟上
完成产品的品牌知名度提升与功能认知
3、攻坚策略
2000年5月~8月
电视媒体
打消消费者疑虑,排除竞品的干扰
实现产品销量的稳步攀升,逐步建立品牌形象
4、冲锋策略
2000年9月~12月
电视、电台呼应炒作
形成产品优势概念,实现销售高峰
5、品牌策略
2001年~
电视媒体维持
提升产品品牌指向归属感,提高消费忠诚度,维持产品销量,成
为该领品牌域首选
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