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企划靠的是想像力与执行力
我要挑战百万年薪!”
2006年2月23日,中央电视台《绝对挑战—巅峰营销》节目刚刚启动不久,28岁的“海归”林盛通过短信发来个人自荐信息,要求加入节目合作方之一的《成都商报》举办的“挑战高薪找好工作”的活动。就在同一天,共有370名读者发来自荐短信,提出了像林盛一样的要求。
要清晰描述这一在全国范围内迅速蔓延的百万年薪招聘活动,还得从2005年底说起。其时,东风日产企划传播部部长郑爱国在与中央电视台《绝对挑战》节目导演交流的时候,获知这个节目是一个招聘的真人秀,他很快冒出了个想法∶东风日产是不是也能用这种方式去招人呢?因为东风日产的快速增长正需要大量的人才。当他把这个想法与《绝对挑战》节目负责人杨乐沟通时,双方一拍即合。
刚开始的时候,杨乐给出的方案是做一期关于东风日产招聘员工的节目。在郑爱国心目中,这不是一个简单的沿用原来栏目设计的人才招聘,那到底将是一个什么样的节目才会真正产生聚焦眼球的作用呢?
“只有做一个连续的、对抗性很强的挑战节目,这样既能引起人们的持续关注,也能把东风日产的企业文化、品牌等大量的信息涵盖进去。
”
这个想法获得了东风日产副总经理任勇的充分首肯,中日双方高管对这个活动创意都非常感兴趣。这是一个大胆又切合实际的想像,因为东风日产飞速发展,正好需要招聘高端人才。于是一个百万年薪招聘市场总监的电视擂台赛—《绝对挑战—巅峰营销》(以下简称巅峰节目)的创意诞生了。
“我们从1集谈到了8集,双方都很兴奋,这个创意已经突破了《绝对挑战》这个栏目的瓶颈。”
双方都被这个绝佳创意所鼓舞,《绝对挑战》节目组很快与《成都商报》、《武汉晚报》等多家媒体合作,在长春、西安、成都、广州、上海设立了精英普选站。于是在全国许多地方出现了以上热烈报名的一幕。根据专业人才测评机构的初步评审,3000多名学历、经验高人一筹的应征者获得进入各地精英普选站的资格。
随着节目的进展,东风日产企划传播部越来越感觉到这种嵌入式营销的价值,而且东风日产本身的营销活动给节目增色不少。
“如果把最后一集的现场直播与轩逸上市结合在一起,其传播效果是不是会更好?
”这个火花完全来自于刚好轩逸在节目播到差不多最后一集时在广州车展正式推出。
出乎郑爱国意料的是,《绝对挑战》节目组主动提出扩充到10集,来与轩逸上市的时间吻合。
东风日产希望招到优秀的人才,要考验他们的组织、领导能力,对突发事件的应对能力,还有对汽车行业的兴趣与发展的潜质。央视关注的则是节目是不是好看,能不能带来高收视率。目标的不同让两班人马在合作过程中经历了磨合的阵痛。“不过,这段时间并不长,因为经过讨论我们发现双方要求的共同点,就是制定的任务要考察出选手真正的综合素质,而且要非常客观,在细节设计上要好看。”郑爱国认为细节的外景实拍是一大创意,使这个节目的观赏性发生了质的飞跃。
经过激烈竞争,55名选手脱颖而出。他们除了接受专家评测外,也要受到东风日产的遴选。经过这一次的挑选,剩下了20位成绩最优者。为了选出最终10位节目参与者,公司副总经理任勇专程由广州飞到北京,对20位过关斩将实力雄厚的应征者进行面试。
在节目开始播出后,不但巅峰节目组经常收到观众打来的电话,即使东风日产也接到询问下次巅峰节目何时举办的电话。在巅峰节目组开办的百万年薪的BLOG上,更充满了网