北京高端别墅市场需求调研报告.doc

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最近,我们对密云、怀柔、顺义、平谷、延庆、昌公平区域的别墅市场进行了一次系统的争辩和分析,从市场供应,需求等方面对该区域别墅的现状进行了深化了解。此次,我们就这次高端别墅需求调研的一些基本状况与大家做一次共享,期望能给各位一些启示。
1需求调研说明

对市场需求进行深化争辩的目的在于,通过对不同人群市场需求争辩,来获得需求主体的行业、年龄、收入等方面的特征,最终为客群定位供应依据;通过对需求主体的房地产产品需求特征的争辩,主要包括购房区域、面积、价格、园林选择取向等方面,为本项目的产品设计、市场定位供应指导性建议。

本报告在需求争辩方面,主要通过两个方面来完成,首先通过对现阶段市场在售的并且和北京别墅物业总体价格分布相同的,高档项目购房客群的描述,以解决市场需求主体及其购房取向的问题;并对需求问卷进行定量分析,解决购房人群特征、需求产品特征等问题。其次,通过有购买本项目潜力的人群进行深访,了解他们对度假物业的见解和需求,对他们的消费行为特征作出描述和概括。这样,即有定性的方向指引,又有定量的数据分析,从而对需求争辩供应有力的支持。

为了更深化的了解同项目类似的客群状况,我们在各区选取了9个高档物业,包括写字楼、别墅、公寓,并且其价格和北京总体别墅价格分布相像,这9个物业分别是:源屋曲、文津国际、观筑、融城、西环广场、华悦国际、华鼎世家、佳程广场、中环世贸。

为了精确     反映调研人群的特征,对于一般访谈部分,我们所统计的人群均为已经购买或者即将购买的有意向购房群体。对于深访人群,均是资产在600万以上的,对该项目有爱好的人群。

本次需求调研问卷部分共下发一般问卷449份,其发放标准依据别墅物业的价格分布发放,收回问卷449份,其中有效问卷397份;深访部分我们选取了30位潜力客户。我们利用这397份调研问卷和30位的深访资料对度假别墅需求市场作了详尽的分析,以求对本项目的市场定位及后期运作供应较有力的支持。

本次访问的样本在拥有物业价格和此次购买物业价格上同北京别墅市场价格分布区间大致吻合,可以有效的代替别墅购买人群。
个体特征分析

在受访人群中,年龄30岁以下的比例为42%,31-40岁之间的比例为34%,表明这次调研总体年龄状况偏年轻,购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大环境为个人创业供应了较好的条件,消灭了一大批通过自己努力而事业有成的中青年精英阶层,这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。
图表2-2年龄分布回答该题N=345

在受访人群中,大专以上学历的比例为96%,其中本科为60%,争辩生为15%,一方面是由于整个社会受教育程度提高,另一方面也说明在这个学问经济的年月,积累财宝的途径已跨越从前靠阅历和阅历积累的过程,新的年轻的中坚力气正在崛起。
图表2-3教育程度分布回答该题N=264

在受访人群中,男性的比例为53%,女性达到47%,女性在家庭购房中的决策权渐渐显现,“男主外,女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度动身进行营销推广不失为一种补充。
图表2-4性别比例N=397
、中高层管理人员是需求主体
在受访人群中,从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人群占了65%,制造业(电子、生物、IT等)占了23%,政府行政事业单位占了5%。
在受访人群中,担当高层管理职位的占了29%,担当中层管理职位的占了26%,专业人士(律师、医生、老师等)占了13%。
图表2-5行业分布N=281
%
在受访人群中,年收入在10-20万的最多,达到30%,20-30万的占20%,30-40万的占13%,介于对个人隐私的回避,只有108位受访者回答年收入具体数字,并且有可能低报,因此,年收入的水平应当比统计结果要高。高档楼盘的客户群已经由从前的达官贵人享用的“铺张品”走下神坛,成为白领也能享用的“小资品”。
图表2-7收入分布N=108
2购房背景分析
、海淀
在受访人群中,有34%长期居住在朝阳区,22%长期居住在海淀区,这两个区被访者共占56%,其余人群分布在其他各区内。由于本次调研项目分布在东西南北4个区域,但是被访者分布却有着很高的集中度,这说明朝阳区和海淀区的居民对高档楼盘有较强的购买力。
图表2-8居住区域分布N=395

在受访人群中,有67%长期居住在一般住宅,27%长期居住在高档公寓,5%居住在别墅,此次调研的高档物业都是他们想要更换的居所或者进行的投资,这和他们的年龄集中在中青年阶段,事业步入正轨,想要提升生活品质是吻合的。
图表2-9日常居所分布N=394
(想要买但是没有买的物业没有记录到总价值)集中在100-200万之间
在受访人群中,有31%拥有的物业价值在100-200万之间,50-100万的有23%,50万以下的有15%,200-400刀的有18%,400万以上的有10%,物业价值呈现正态分布。注于有一部分被访者没有实际购买,其新的物价价值没有记录,造成50万以下的比例稍多。而我们在对“此次购房的物业付值”的统计中显示,50万以下的比例只有2%。
图表2-10物业价值分布N=387

在受访人群中,有55%被访者表示将在一年内考虑选择郊区度假的方式,其中,有30%表示将在半年内考虑这种生活方式。郊区度假的方式已经渐渐被大家所接受,并成为一种时尚。
图表2-11生活方式分析N=394

在受访人群中,有29%被访者表示对时间多少无所谓,25%可以接受两个小时,22%可以接受在一个小时左右,6%可以接受在一个小时以内。本项目的行程时间为两个小时左右,把握在大家可以接受的范围内。
图表2-12行程时间分析N=393
度假型别墅正在被越来越多的人所了解
在受访人群中,有43%被访者知道度假型别墅的概念。度假型别墅进入我国才几个年头,但是正在被越来越多的人了解和接受。随着更多的此类别墅被开发,更多的目光对其的重视,信任将来几年会成为别墅中的一个亮点。

在受访人群中,只有30%的被访者有明确宠爱的别墅,其中,最受欢迎的是紫玉山庄,有16%被访者选择它,其次是碧水庄园,但是它们之间的差距是明显的,只有6%被访者选择碧水庄园。
图表2-13别墅偏好分析
N=120(表中没有列出回答数在2以下的项目)
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项目回答人数
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紫玉山庄20
碧水庄园8
观唐7
玫瑰园7
威尼斯别墅7
翡翠城6
汤HOUSE5
一栋洋房5
亚运新新4
水道岸上的院子4
纳帕溪谷3
香江花园3
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在对受访人群介绍项目状况后,有17%的被访者表示有可能购买本项目。只要我们的产品迎合用户的期望,项目成功的可能性是很大的。
3消费行为分析

——定制别墅最受欢迎
对于再次购房所选物业中,定制别墅受欢迎程度最高,有31%的被访者选择此种物业。分时度假产品和复合地产也占有肯定市场,分别是21%和15%。对于其他物业,比如公寓或者一般别墅,选择的人群很少,只占7%,由于此次调查选取的被访者都是高档公寓或写字楼的置业者,他们在第一居所上已经实现了居住的舒适性要求,对其次居所必定选择独创性、共性化的置业原则。同时,介于此类人群崇尚自然、追求精神享受的共性特征,也成就了他们选择纯休闲的分时度假别墅和有鲜亮主题特征的复合地产的理由。因此,在物业选择范围上,无论我们做什么类型的产品,我们都要把别墅定制化的理念贯穿到我们的产品设计中来,从产品到社区环境,从菜单式选择到互动参与,都要以便利个人发挥共性空间为主导。
图表2—14购买物业倾向分析N=394