《品牌策划与价格制定》商务管理培训书籍.pdf

Content
第一讲品牌策略策划
◎第一课时品牌基础知识
品牌的概念与作用.......................... 5
怎样认识品牌.............................. 8
◎第二课时品牌策略与策划
品牌决策的步骤........................... 15
品牌战略实施............................. 24
品牌策略实施............................. 27
品牌的延伸决策........................... 34
品牌扩展决策............................. 39
品牌管理的误区........................... 44
第二讲产品价格制定策划
◎第一课时产品价格制定方法
产品定价目标............................. 51
1 . 2 影响价格决策的因素....................... 55
产品定价方法............................. 66
◎第二课时产品价格制定技巧
新产品定价技巧........................... 75
1
目录
产品组合定价............................. 78
产品价格调整技巧......................... 83
价格变动策略............................. 91
2
第一讲
品牌策略策划
第
一
课
时
品牌基础知识
品牌的概念与作用
品牌的概念
品牌是一种名称、标记、符号或它们的组合,其目的在于借以
辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的
产品和服务区别开来。
品牌的构成
一个品牌由品牌名称、品牌标志和商标或者它们组合而构成,
目的是为了把它与竞争对手和服务区别开来。
品牌的构成,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、
利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个
更为复杂的符号与标志。一个品牌能表达出六层意思:
属性
一个品牌首先给人带来联想的属性。如劳斯莱斯表现出昂贵、
优良制造、工艺精良、耐用、高声誉。
利益
属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能
利益:“我可以几年不买车了”;属性“昂贵”可以转换成情感利益:
“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。
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价值
品牌还体现了该制造商的某些价值观。如劳斯莱斯体现了高性
能、安全和威信。
文化
品牌可能象征了一定的文化。如梅塞德斯意味着英国文化:绅
士、高贵、传统。
个性
品牌代表了一定的个性。如劳斯莱斯可以使人想起一位有绅士
风度的老板(人);一头有权势的狮子(动物);或一座高贵的宫殿
(标的物)。
使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。
品牌的作用
显然,建立品牌会产生成本,包括包装费、标签费和法律保护
费等,而且还要承担该品牌不受欢迎的风险。在这种情况下,销售
者仍使用品牌是由于品牌能为他们带来以下好处:
●规定品牌名称可使卖主易于订货。
●品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防
止竞争者仿制、假冒。
●品牌化为企业创造了吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客,
引起消费者重复性购买,企业可因此在规划市场营销组合时取得较
大的控制能力。
●品牌化有助于企业的细分市场,取代只推销一种产品的做法,有
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利于产品组合决策,使新产品易于进入市场。
●良好的品牌有助于建立公司形象,起到宣传公司的质量和规模的
作用。
事实上,分销商还把品牌作为方便产品经营、识别供应、把握
生产质量标准和增强购买者偏好的手段。
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怎样认识品牌
品牌知名度
品牌知名度是一个品牌首先追求的,是其他内容的基础,可分
为四个等级:第一未提及知名度、未提及知名度、提及知名度和无
知名度。
第一未提及知名度
指消费者在没有任何提示下,想到某一产品类别立刻就会想起
的品牌。比如说到电视机,就想到了索尼。
未提及知名度
消费者在没有任何提示下,想到某一产品类别就会想起的品
牌,只是没有第一个想起而已。达到这一级别的品牌几乎可以成