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药品推广计划书
药品推广计划书
葵花牌胃康灵
市场营销一班
白宇
葵花药业集团有限公司是以葵花药业股份有限公司为核心的民营股份制企业,是1998年4月由濒临破产的原国有制药厂改制而成的黑龙江葵花药业股份有限公司为核心企业,以中成药制造为主导产业,集塑料制品、药材种植、、为一体的集约型、多元化产业集团。
葵花胃康灵作为葵花药业集团的龙头产品之一,是由葵花药业独家研制、首家生产的治疗慢性胃炎急性胃炎、及十二指肠溃疡等胃部疾病。被评为同名产品中唯一的优质优价品种,年销售超过10亿粒,占有率居全国中成药胃药市场前两名。
葵花牌胃康灵胶囊是以中医名着《伤寒论》中芍药汤抗溃疡的作用为基础,同时配伍三七、延胡索、海螵蛸等地道中药材,加以西药成分颠茄浸膏,经科学提取、精制而成的中西药合剂,是专门治疗胃病反复发作的药物。
葵花牌胃康灵具有解痉、镇痛、止血、制酸、综合修复胃粘膜、消除溃疡及周围组织炎症的作用。
市场分析

对于哈尔滨而言,吗丁啉、斯达舒位于A区域,说明其份额大并且忠诚度高,是肠胃药上的领导品牌,而三九胃泰、葵花胃康灵均处于B区域,其份额相对较小,但忠诚度较高,说明其在某一细分上具有竞争优势。
大部分消费者通过广告媒体宣传了解产品。消费者根据其自身特点购买药品。
各主要品牌肠胃药的消费者忠诚度均很高,并且差距不大,说明肠胃药各主要品牌都有自己相对稳定的消费群体。这和肠胃药产品本身的特点有关,与一般快速消费品不同,药品尤其是肠胃药,一般都有一个比较长的疗程,药品的疗效也需要一段时间才能显现出来,因此,在相对短的一个时间内(如一年),肠胃药的忠诚度比一般的快速消费品的忠诚度高。

目前吗丁啉与斯达舒成为了中国大陆胃药的主导品牌,在消费者心中这两种胃药已经成了中国胃药的代名词,而三九胃泰虽然在一直努力着将自己的形象通过名人效应来重新树立但还是没有充分的发掘自身的特点,从而处在缓慢发展中,葵花胃康灵同样也在第二梯队中挣扎。
葵花牌胃康灵是纯中药制剂的胃药,具有柔肝和胃的特点。吗丁啉促进胃排空,增加胃窦和十二指肠肠运动,促进消化。而斯达舒则是促进胃粘膜再生,缓解胃痉挛引起的疼痛。
市场定位分析
1.《葵花胃康灵》产品分析
【药品名称】通用名称:胃康灵胶囊
【作用类别】本品为内科胃脘痛类非处方药药品。
【成 份】白芍、白及、甘草、茯苓、延胡索、海螵蛸、三七、颠茄浸膏
【性 状】本品为胶囊剂,内容物为褐色粉末,味甘。
【功能主治】柔肝和胃,散瘀止血,缓急止痛,去腐生新。用于急慢性胃炎,胃溃疡,糜烂性胃炎,十二指肠溃疡及胃出血等症。
【用法用量】口服,一次4粒,一日3次,饭后服用。
【规 格】每粒装
【包 装】吸塑铝箔板,每盒装24粒
【有效期】3年
【批准文号】
【生产企业】葵花药业股份有限公司
【疗程】六盒一个疗程,按疗程服用,效果更佳
2、市场细分
①症状:胃病,老胃病
②疗程:按疗程服用,六盒一疗程
③年龄:中老人消费者为主
④成分:中西药合剂
⑤价格:低价格,10元/每瓶
3、市场定位
葵花胃康灵根据治疗胃病反复发作这一特点为老胃病、常年胃病患者量身打造的一款中西药合剂产品。从中医的角度提出了一种调和胃环境,促进胃健康的理念,能够更好的治胃护胃。
渠道设计
中间商类型
药店:直接面对消费者,能加深产品的市场覆盖率
医院:与医院联合,更有利于提高产品知名度
医药经销公司:提升产品知名度,让更多的消费者认知
哈尔滨市场销售目标
哈尔滨各大药店及医院均有销售我们的产品,人们在治疗老胃病时第一想到的就是葵花胃康灵,提高我们产品的药品市场覆盖率及销售量。打造哈尔滨市第一胃药品牌。
渠道目标
葵花药业是中国领先非处方药的标杆性制药企业,为提高产品品牌市场占有率,哈尔滨偏远区域开展独家经销,繁华区域开展选择经销。
葵花胃康灵是专门治疗治疗胃病反复发作的药物,根据这一特点在偏远区域开展独家经销,让患有老胃病的患者成为我们的忠实顾客。
葵花胃康灵为中西药合剂,和其他胃药相比对身体的伤害更小,在繁华区域开展选择经销,提升产品市场占有率,提高销售额。
渠道模式
独家经销
生产商—药店—消费者
生产商—诊所—消费者
选择经销
生产商—药店—消费者
生产商—医院—消费者
生产商—医药经销公司—消费者
促销方案
消费推广
1、促销主题
胃病克星—葵花胃康灵胶囊
2、促销时间
2012年4月12日—4月22日
3、促销地点
哈尔滨市各终端营销场所(药店、诊所、医院、医药经销公司)
4、促销目的
提升产品品牌知名度,提高产品市场占有率,增加产品销售额。
5、产品形式
盒装,以疗程为单位。
6、促销目标
在哈尔滨市形成一定影响,提高认知度,树立品牌形象。
7、促销组合
①广告宣传
电视广告:在黑龙江省电视台黄金时间打广告。让产品品牌深入人心。广告宣传无疑是宣传效果最好的方法。最有利于提升品牌知名度。
报纸宣传:促销活动的前三天在哈尔滨生活报取1/4版面宣传葵花胃康灵,让消费者提早了解本次活动。
海报:上印有葵花胃康灵图片,写上本次促销主题、时间、产品功效及礼品种类。
宣传单:与海报相同。
②营业推广
在实行低价大促销的同时赠送礼品。礼品的种类包括:纪念纸巾、牙刷、圆珠笔)
8、促销执行
①前期准备
在活动执行之前进行明确广告投入,每个区域严格按照各自的投入计划执行。
活动前准备工作
做活动的前一天,区域负责人落实促销点的宣传活动资料。
执行阶段
在每个区域人流量最多的药店作为重点促销地点,在活动现场布置海报,发放资料。促销人员与活动人员服装统一。
9、促销预算
海报10000份:2000元
宣传单50000份:3000元
广告3个月:405万元
报纸13天:万元
礼品:1万元
人员:20万元
其他:5000元
总计:万元
交易推广
活动执行时间
2012年1月至2013年1月
活动范围
哈尔滨市7区12县的药店、医院、诊所
前期准备
①用两个月的时间对哈尔滨市的各大药店走访了解。建立药店档案,了解药店情况,选择出符合自己药厂产品销售的零售商进行合作。
②原则:店的性质:连锁店、国营药店地理位置:交通要道、居民集中点、商业闹市、主次干道上营业额:月销售20盒以上营业面积:繁华区域40平方米以上主要对像:胃病、老胃病患者
工作内容
①推广代表每天走访20家药店。半个月工作12天,对1000家药店进行走访,在规定时间内完成。
②走访内容
第一个月沟通感情,建立关系,认识销售人员
第二个月发放/补充宣传资料、传授推荐方法
了解竞争药品的广告、促销活动、消费者反映
了解消费者消费习惯,及同类药品的销售额
第三个月发放小礼品,了解本药品销售额