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品牌建设案例:猫人保暖内衣品牌定位战略
本文由聚海科技品牌传播中心提供
 猫人之惑:品牌定位战略与执行的脱节
    2003 年初,猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯”寻找广告代理公司,时任猫人总经理的李晓平,出于对一本小册子《不同于奥美的观点》的认同,力主由成美(广州)行销顾问公司,负责其主打产品猫人热力卡项目,主要是解决“ 2003 年猫人热力卡怎么卖”的问题。
    在与企业的最初接触中,成美就感受到,与其他保暖内衣企业比,猫人是一家非常重视品牌战略的企业。早在 2001 年,猫人进入这个行业时,保暖内衣行业早期的“质量战”、“价格战”、“口水战”等,使董事长游林敏锐地认识到,没有品牌定位战略来实现品牌差异化,就只能被动地,随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的,每年的广告没有一个持续贯穿的主题,这样“推广一时一个主题,品牌一年一副面孔”,每次都等于将品牌建设推倒重来,消费者自然也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识,品牌的建立也就无从谈起。
    同时,猫人的提高,消费者必定对“时尚”的关注越来越高,因此,猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略,并且在这个品牌战略的指导下,进行了一定的营销整合,如代言人选取年轻、时尚的舒淇,而不是单纯的考虑知名度;并在渠道上一反保暖内衣简陋、临时租用的终端形制——在内衣行业引入化妆品行业终端做法,在全国建立强大、整齐划一的“时尚”形象专柜。
    一个真正的区隔概念,也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发,以及任何可以着力的地方,都得到贯彻时,我们才可以说,你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定品牌定位“时装手表”后,其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶,这在瑞士手表中几乎是颠覆性的创新,但这极大符合,并丰富了手表的“时装化”,其相对低廉的价格也能保证顾客,拥有几个甚至十几个斯沃琪手表,在不同时候、场合进行配搭。
    然而,当研究猫人热力卡产品,是如何具体体现、支持“时尚”定位时,猫人公司的市场人员,并不能清晰、一致地进行说明,其产品介绍上也仅提及:“猫人热力卡保暖内衣:正反两面采用不同面料,里层是采用来自日本三菱的新兴材料,其本身不能产生热量,但能够吸收人体体温来产生热量,提高 1 到 4 度,外层是澳洲羊毛。同时,面料中加入了莱卡,使衣服有一定的弹性,羊毛中加入了其他的成分,使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区别,以示两种不同面料。”
    很显然,对品牌战略极为重视的猫人,并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上,特别是没有落到到,占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因,“时尚内衣”定位是游董凭借直觉和多年的服装行业经验提出的,并没有经过一个系统科学的研究。所以,在执行上,一方面对“时尚内衣”的价值始终抱有犹豫,容易被竞争环境影响;另一方面,缺乏研究,不知道如何在产品上做到“时尚”。所以,猫人在执行上,违背了制定战略的初衷,与其他没有战略的保暖内衣品牌一样,陷入每年寻找新概念,进行“面料科技战”、“广告战”、明星战”之中,比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。
    定位理论明确指出:区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支